“飞天茅台”价格何以.doc

《“飞天茅台”价格何以.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、成绩信息工程系2009市场营销专业《市场营销策划实务》课程实训方案“飞天茅台”价格何以飞天项目负责人：张莉玲项目组成员：王浩含、于维维宗辉、黄少东指导老师：张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2011年4月目录一、前言3二、茅台酒市场现状3三、茅台酒的价格分析41、层层加价的链式经销42、复杂的行业乱象43、茅台涨价的助推剂5四、价格策略难以抑制茅台价格上涨5一、前言进入2010年下半年后，市场上的茅台酒就开始频繁涨价。其中，53度飞天茅台在7月中旬为每瓶850元左右，如今已经涨到了1200多元/瓶，有些超市甚至出现了1999元的“天价”，价格翻了4倍。贵州茅

2、台集团分别于去年9月、今年1月几次颁布严苛的“限价令”也形同虚设。尽管如此，一瓶真正的茅台酒在市面上仍踪迹难寻。对于茅台的疯狂涨价，究竟是饥饿营销还是渠道混乱？到底是谁助推了茅台酒价格的节节攀升呢？二、茅台酒市场现状据网上资料得出，近日，市场中500毫升53度飞天茅台的零售价格已经飙升至1200元，但在美国纽约，同度数飞天仅仅售价670元。越南、日本的零售价格更低，目前已知的最低价格为300元，仅相当于国内1/4的。茅台酒国内外的巨大价差是如何造成的？ 　　即使是不喝酒的人都知道，茅台和五粮液在中国具有重要的文化意义，特别是茅台被誉为中国的国酒。如此高的国内认知度使人们更能接受茅台较高的价格。

3、但在国外市场，茅台酒的国际认知度并不高。在国际酒类市场上，人们习惯将酒分为高、中、低端三个档次。在高端酒品中，从来就没有形成过“中国高端酒”这一概念。没有区域标识，也就很难形成整体的高端形象。没有高端形象，定价自然就不会太高了。目前外销的茅台酒主要的购买群体并不是当地百姓，而多为出国旅游、考察的中国人。所以市场需求决定市场价格，茅台酒在国外的低售价是正常的。 　　有媒体经过调查认为，茅台酒之所以屡创新高，关键因素在于国内流通环节过多，层层加价。不可否认，流通环节的确推高了销售价格，但据我了解，终端销售环节才是推高价格的罪魁祸首。2010年被称为“炒年”，茅台酒市场认可度高，易于保值增值，终端销

4、售环节在乎的是眼前利益，厂家目前已无法控制住销售价格。 如果茅台价格继续上涨，对于厂家来说并不是好事情，长远来看将会影响茅台酒在国内的高端酒市场占有率。要想控制住价格不能仅仅依靠厂家行为，而是要社会各方共同作用。目前的状况是“喝茅台的不买茅台，买茅台的不喝茅台”，国内茅台的消费群体主要是政府官员、社会名流和富豪，基本都是送礼为主。 到底是谁导演了茅台酒"内贵外贱"?价格内贵外贱，差距就在于流通及营商制度环节。如果能深化这方面的改革，中国人去海外买"中国制造"的现象就会逐步减少，水客现象也不会像现在这样泛滥，还能有效地扩大国内消费市场。三、茅台酒的价格分析1、层层加价的链式经销针对茅台价格的质疑

5、声越来越多，贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。10个工作组总人数为50人，每组5人，此次检查将进行到2010年1月底。在公开场合，茅台的声明是严厉的，经销商只要违背“限价令”，就被清理出经销队伍。不过，这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效“限价”只能管到经销商和专卖店、超市，而这些渠道基本上都缺货；百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。据了解，白酒企业大部分都分四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售，但是每一级别的代理商还有不同的分散渠道，这样就导致了多层经销、层层加价的情况。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包

6、店”模式，再一次推动了零售酒价走高。53度飞天茅台出厂价格和销售价格差了将近600元，这600元被谁吞噬了？据有关媒体调查显示，一般情况下，厂家提价10%，一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，现在茅台出厂就提价20%，到二级分销商这里619元就要变成近1000元了，但是到了酒店和商场超市，加价的幅度会更大，一般在20%-50%之间。所以就出现了现在茅台市面上的这种价格。2、复杂的行业乱象价格飞涨的茅台背后是白酒行业的混乱。有关专家表示首先是白酒的营销模式导致了层层加价的现象。据了解，白酒企业大部分都分四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上，每层代理

7、都会抽取10％甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。一些白酒经销商会一次性支付30万元到50万元甚至更多费用，以此买断一家酒店的酒水专供权。3、茅台涨价的助推剂有买才有卖，茅台价格持续上涨并没有阻碍消费者的购买热情，将茅台价格推向高位的因素中除了各级经销商的赚取差价、专卖店的饥饿营销之外，还有消费者的非买不可。“买茅台的人不喝茅台，喝茅台的人不买茅台。”茅台现在不