某茶油市场调研及策划项目建议书

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1、金浩茶油市场研究及策划项目建议书（沟通版）龙马管理咨询有限公司2006.10www.linkman.cn知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败！龙马管理咨询有限公司专注于竞争策略及市场调研领域的咨询培训。在“责任、诚信、尊重”之核心价值观的指引下，协助我们的客户实现阳光下的策略增长。研究理念项目背景研究目的项目设计研究工具项目进度费用预算服务承诺质控方案附件中国是世界上食用油第一消费大国。每年的食用植物油消费量接近2000万吨，年产量约1800万吨。食用油市场有一定的缺口。短短十多年，小包装食用油市场品牌高达400-500个。但在市场份额上，金龙鱼

2、、福临门、鲁花、元宝、大满贯、鲤鱼、骆驼、海狮、天天旺等九大食用油品牌占据了93%的市场份额。2004年知名度十大品牌茶油让我们一起回顾一下被称为国宝的茶油市场一览油茶分布在我国江西、云南等17个省份，全国目前有5500万亩油茶林，平均亩产2～3公斤，全年年产量10万吨左右，只相当于南欧橄榄油的1/5。素有“油茶之乡”之称的江西宜春，种植面积从400万亩下降到现在的188万亩。目前全国大约有150多个茶油生产企业，但目前绝大多数企业缺少技改能力与投入，茶油开发与市场推广处于无序状态。1972年，中国的茶油产量为13万吨，32年后的2004年，中国茶油产量减少为10万吨。中国每年

3、的食用植物油消费量接近2000万吨，按照国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国的年市场消费量需要60万吨。国际橄榄油组织称“中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。目前整个行业属于急于扩张阶段，以江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要龙头的各大茶油开发企业积极备战，目前开发最好的属江西系、湖南系。现在市场上茶油品牌运作的脚步加快的有粮油巨头金龙鱼、福临门滋采；湖南的金浩、天福、永大；江西的润心、金世本香、绿海；广西的莫老爷、巴马春；浙江的环俞海、得尔乐；安徽的黄山茶油、大平山茶油、大别山茶油、福建的东茶油；广州的高山茶油。发展势头较好的有江西润心、湖南金浩

4、、福临门滋采、浙江环俞海、得尔乐、江西的金世本香、绿海这7大品牌。数据表明：只要是食用过茶油的消费者大部分能成为忠诚消费者。具体而言，10%左右的人群是因为品质上茶油与橄榄油相近，而价位还是较橄榄油稍低而选择了茶油；25%的人把茶油当作了日常保健用油，只是与其他食用油结合着食用；43%的人群认为茶油具有保健功效，对心脑血管及糖尿病都有一定的食疗作用而选择；13%左右的人群是因为亲戚朋友的介绍而食用茶油的；在陌生调查中，63%以上的人群不知道茶油，37%的人群知道茶油，大部分是朋友介绍或老区插队中认识的，而在南北方市场上，南方市场比北方市场对茶油认知度高78%个点。在很多招商电话

5、中，大部分经销商认为茶油是保健品，可以作为保健品或直销产品运作，而这些人群80%以上地处北方。金浩该如何去？我们的当务之急应该确定我们的发展战略。而消费者行为分析及市场细分是我们的必修作业。项目设计调查对象本次调查研究对象含以下两类：湖南、华东、华北市场之终端消费者现有及潜在经销商样本数量根据调查对象的不同，分别为：客户——1500经销商——50抽样说明本次调查拟采用分层随机抽样方式进行。根据经济水平、消费水平等因素，将国内分为三个层面，针对不同层面的市场设计不同的样本量，以客观、准确地反映各地的真实情况。各层面本地网取样规模基本一致，是基于以下三个理由：从统计上来说，

6、样本的大小与总体大小无关，即并不是说总体越大，样本就要越大；后期统计分析时，可以根据各市场的用户数量或收入设定权重，即用户数量多或收入比重大的市场设定的权重就大。误差范围在保证置信度为90%的情况下，样本误差如下：误差范围样本量误差范围样本量1%67247%1372%16818%1053%7479%834%42010%675%26911%566%18715%30研究工具和模型研究过程中，项目组将采用以下模型及数据分析和统计工具：模型方法：消费心理模型、消费者行为模型、市场细分模型。数据分析方法：特尔菲法、因素分析法、交叉分析法等。数据统计方法：运用SPSS、epidata等统计

7、分析软件进行数据的统计。质控方案龙马咨询按照LINKMANSTANDARD质量控制标准，以完善的工作表单为控制依据，覆盖以下各个环节：双方沟通阶段项目布置阶段项目培训阶段调查进行阶段调查结果回收阶段调查结果提供阶段分析研究阶段制定符合行业特征的控制原则区域性比例复核定点复核不定点复核时间性比例复核不定时复核定时复核检测地背景资料收集与核对LINKMANSTANDARD特别质量控制项目运作经理临界检测制度龙马咨询特别质量控制金字塔--LinkmanStandard联合客户飞行检测首次督导全面陪