亿家品尚2014第一季度营销计划书.doc

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1、皋兰亿家品尚住宅小区2013年十二月份工作总结及2014第一季度营销推广计划兰州万嘉地产营销机构亿家品尚销售部2014年1月10日前言自2013年12月2日正始进场销售至今，总体而言，无论从客户积累还是从实际销售方面均未能达到预期效果。基于此，我公司通过先期市场研究、竞争项目调查、客户反馈等方法，对于本项目目标客户群、本项目实际整体销售情况，以及销售抗性排查之后，得出以下结论：首先，市场的潜在客户群体购买力有限，有一定购买力的客户大多选择了在兰州购房，而现有客户群体购买力不足，对价格的苛求度较高，大多数上门客户认

2、为目前的价格偏高，无力承受。其次，与市场同类竞争项目相比，本项目地理位置较为偏僻，周边待开发地段太多，尚未形成完整生活圈。再者，本项目属于期房，与同类竞争项目相比劣势较为明显。下面我将从客户、市场以及宣传三个方面对本月工作进行总结，并对2014第一季度的营销计划做出安排。一、本项目客户情况总结从2013年12月9日正式接待客户，截止到12月31日总共上门39组客户，其中已交纳定房诚意金7套，销售面积705.95平方米，总销售额元；月实收现金元整。截止目前，已正式签定《认购协议书》的5套，未签2套。①到访客户分析：

3、本月上门39组客户的主要年龄构成为25-45岁，其中有24组属于项目附近务农人员；此外尚有7组属于外出务工人员，主要在兰州以及兰州周边城市工作也居住在项目附近；余下6组属于在皋兰县工作，居住在城区，此外来自兰州的客户有2组。客户年龄以及职业分布如下表所示：由此可见，本项目在皋兰当地的目标客户群体主要集中在“30-40岁”年龄段，在家务农的人群为主。在接下来的工作中，我们将对这部分客户进行重点把握，以最大限度促成交易。此外，本项目对于在机关单位上班和在兰州工作的人群欠缺吸引力，主要由于本项目地理位置、价格、目前的交

4、通状况等原因，因此在今后的宣传工作中，我们将逐渐向这部分人靠拢，以打开局面，拓展客户群体。②成交客户分析：本月上门客户中累计成交7套，成功率约为18%，远低于预期水平。据置业顾问了解，选择本项目的客户主要对本项目户型表示满意，而对景观、配套以及后期服务反应一般。而未能成交客户主要对本项目的价格以及地段表现出明显抗性，而对本项目的户型表示尚能接受。具体分析如下表：由此可见，本项目主要吸引点在户型这一方面，而本项目劣势主要是价位以及地段。因此，在后期的工作中，我们将主要通过户型包装方面的措施提高销售成功率，同时，尽量

5、说服客户对于价格和地段产生的抗性。③回访客户统计在对于未成交客户（共计32组），平均3次回访之后，二次上门的客户为2组，数量远低于平均值（正常情况下应当有40%左右客户会选择二次上门）。根据客户反馈以及约谈记录中可以看出，客户之所以不再上门，主要因为本项目同其他在售楼盘相比：1.地理位置欠佳，2.价位超出预期，3.期房，4.对于本项目将来建设持怀疑态度。这四种因素所占比重如下图：其中各问题客户反馈如下1、价格高：所有上门客户均认为在这个地段（离主城区较远）价格偏高，买房后短期内生活不是很方便。2、地方太远了：大部

6、分客户反映我们项目地方太远、太遍了，离城区太远，生活购物不太方便。而且我们整个项目还是从南边开建，和聚金兰庭这边住宅区脱节了，客户就是要考虑定房的话，宁可选择我们2期到3期的，所以聚金兰廷和三汇在地段上相对我们项目占有绝对的优势。3、期房：目前聚金兰庭和三汇都属于现房，可以实地参观感受房间布局，买房就可拿钥匙装修入住，这在销售上优于我们。而我们属于期房。4、小区内环境：环境方面事实求实的讲，和三汇、聚金兰庭没有太大的差别，没有绝对的优势，也没有绝对劣势。二、宣传方面：目前本项目宣传手段主要分为两种：1、整个项目周

7、围广告宣传、公交站点宣传。2、于2013年12月11日至2013年12月对皋兰县各乡镇进行地毯式的资料发放。从到访客户反馈来看，资料投递效果很明显，几乎所有上门和来电客户都反映收到过本项目印制的宣传品，而公交站牌反响一般，主要由于：本地人出门很少乘公交车，而且公交车发车时间间隔长，发车班次不稳定。三、目标客户群选定以及相应营销推广计划安排目标客户群选定以及未来购房客户组成分析：根据项目的特性，我们将本项目的目标客户群选定为以下四大类:第一类客户群：家在皋兰且生活/居住/工作均在皋兰的潜在购房群体客户分析：对于这一

8、类客户，从目前的上门客户来看，占到了75%，出现这一局面的原因主要是目前的营销推广工作主要在皋兰县的区域内，尚未进行域外推广。相信在进行域外推广后，这一比例会有比较大的改变，但是，我们认为未来的购房客户中，这一部分人群仍将会占有比较大的比例，预计所占比例仍不会低于30~40%。原因，首先是目前皋兰潜在的刚性需求量仍然比较大，只是目前的购买能力相对较低而已，但潜力较大；其次