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1、啤酒广告策划书 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。 一.市场分析 (1).营销环境分析 1.宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元,XX年全省城乡居民储蓄存款已达亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在
2、哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.XX年黑龙江省恩格尔系数为%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为%,63年为%,80年的为%,而我国城镇居民81年食物支出占%,91年为%)。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展. b总体的消费态势 欧洲酒行业专家研
3、究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至20XX年将超过1800亿.有潜力至20XX年人均啤酒将达至26%到20XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为万元,同比增长%,利润为万元,同比增长%.而我省XX年为143吨/,XX年啤酒产量为吨/,同比下降为%.下降主要原因为
4、一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化. c产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e市场文化背景 从酒类看,自古就有"南黄
5、北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。 2.微观环境因素 a市场构成。 在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。” XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘中国轻工业快报。 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。 b市场构成特争。 在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。 哈啤小麦王具有突
6、出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。 c营销环境的规纳和总结 优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
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