十大饮料策略点评.doc

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1、1酷儿广告语：酷儿，好喝就说Qoo!成功指数：100分――定位明确，整合到位。点评：精准定位儿童市场，整合营销，迅速成为儿童饮料市场强势品牌。和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等传统饮料的市场，所不同的是酷儿抢走的是儿童市场。在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，没有针对儿童市场的饮料，而在酷儿你后，他们宠爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。在产品上本质上，酷儿作为果汁饮料不但摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350ml为主，包装及容量也更

2、适合小孩。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。千万别以为只有儿童才喝酷儿，就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷，他们一样饮用酷儿。建议：接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。2鲜橙多广告语：统一鲜橙多，多C多漂亮→多喝多漂亮成功

3、指数：90分—成功启动果汁饮料品类市场。点评：在新品类市场中成功攫取大额市场份额。无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个新的品类的成长。回溯到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战之后，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异———富含维生素C，将自己明确的标榜

4、为新一代健康饮料，成功地分割了市场，猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。在营销中，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若能够将自己定位为与强势对手有所不同甚至完全不同，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着橙汁品类的成长，自然拥有最大的收益。可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营，没上升到品类的高度。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字，缺乏保护性，如统一鲜橙多、汇

5、仁乌鸡白凤丸等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。建议：一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。3爆果汽广告语：爆果汽，让你一次爆个够！成功指数：80分—成功把握新品牌机会。点评：与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当

6、PC机出现的时候，是康柏迅速崛起，不是IBM；当一次性成相流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是TCL；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。建议：毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。4娃哈哈果汁广告语：娃哈哈果汁我喜欢。成功指数：75分-----品牌打透三、四线市场点评：同样是跟随

7、鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“