体验营销模式本土化设计

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1、42l裟寰嬲妙万方数据体验营销模式的本土化设计．美国的阿尔文·托夫勒在《未来的冲击>中指出：“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属⋯⋯越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。原因在于物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。一、体验经济时代及其消费行为约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩．最早认为体验就是人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出的一系列可回

2、忆的事件。派思还在《体验经济>中解释体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。因此，不论事件真实与否，都会清楚地反射于语言中，例如：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等．或可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验还会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，知识、智力、思考等理性因素，身体活动等等。’体验经济分为货物、商品、服务、体验四阶段。农业经济以原料生产为主．消费行为是自给自足；工业经济以商品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；服务经济强调分工及产品功能．消费行为则以服务为导向；体验经济以提升服务为首，并以

3、商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。因此。体验经济就是指企业以服·2008年第3期·口罗小东务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。同时，生产及消费行为还以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。二、体验营销的内涵体验不是虚无的感觉，它可化作实在的商品。就像不仅是卖牛排，更是煎牛排时的咝咝声!

4、但体验营销不单单是加强终端现场的展示。正如斯科特-罗比内特所说的，体验存在于企业与顾客接触中，体验营销一旦实施，它就必须更清楚所有消费行为，更加关注在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且可以看到和伸手可及，超越他们的预先设想。传统的营销关注产品特色、消费者利益，认为一件产品对顾客而言，实用即可。例如，软件的性能好、稳定、效率高等。然而体验营销与商品营销、服务营销相比，顾客完成了从完全被动、参与企业互动、向完全主动的角色转换。1．体验营销的概念’施密特最早提出体验营销是通

5、过充分运用产品或服务．在满足顾客体验需求的基础上，为顾客创造最大化价值的营销活动过程。现在的体验营销是指从生活与情感出发，塑造感官、感情体验与思维认识，以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。因此。体验营销既是体验重点的转移，又是体验视角的转移，消费者的感性因素有不可忽视的作用。这就要求企业必须从重视产品质量和功能的更新换代，转变为重视顾客的感性需要和情感需要，从卖产品和服务转变为卖体验。如2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世，比尔·盖茨就宣称该操作系统为人们“重新

6、定义了人、软件和网络之间的体验关系”、“XP”来自“Experi．嗽”，其中文意思为“体验”。2．体验营销的特点(1)关注顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过的一些情境的结果。企业应注重与顾客沟通，换位审视自己的产品和服务。如美国戴尔公司总部的“顾客体验：把握它”、联想集团在新世纪的“全面客户体验”核心战略。(2)以体验为导向设计、制作和销售产品。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。如茶叶当“货物”一公斤卖几百元；当“商品”一杯卖一二十块钱；当“服务”一杯最少要几十块至

7、一百块；当香醇与美好的“体验”．一杯就卖上百块甚至是好几百块钱。(3)检验消费情景。营销人员要创造综合效应以增加消费体验，还要思考消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活的意义；并考虑多方扩展其外延．在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素。(4)顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时理性、追求幻想、感情、欢乐并存，企业要兼顾开展营销活动。(5)精心设计体验主题。至少应设有一“主题道具”。例如主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的

8、一场活动等。万方数据三、体验营销的设计体验营销围绕消费者中心设计，把握特点．激发消费者，引领消费者在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。要站在消费者的立场，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中。1．感官诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加