品牌创新战略.ppt

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1、顾客价值创新传播渠道创新品牌老化与更新品牌危机管理顾客价值创新一、顾客价值的含义品牌的研究以满足消费者的需要为目的。顾客对于品牌的评价层次不同，源于顾客价值的不同。只有品牌给予消费者的正是他们所追求的价值，品牌才有机会进入消费者的心里。什么是顾客价值？消费者购买商品的决策取决于他们对价值的判断。顾客价值就是消费者对品牌效用的综合评价，它由商品功能的客观性和品牌给消费者带来的主观的心理满足所构成。顾客价值创新二、顾客价值的构成顾客价值的构成分为三个层次。处于最外层的是外显价值，包括标识、包装、促销、广

2、告等看得见的实体，这是品牌给消费者的第一印象。处于顾客价值中层的是价格、质量、功能、服务等关键价值。理性的消费者购买时会考虑这方面的因素。核心价值安全欢乐舒适时尚关键价值价格质量功能服务外显价值标识包装广告促销二、顾客价值的构成处于顾客价值核心层次的是与顾客价值观、消费个性和追求利益等相关的因素，如安全、欢乐、时尚、舒适等，这些是抽象的概念，体现了消费者选择品牌的心理基础。顾客价值创新三、创造顾客价值品牌给消费者带来的核心价值，体现在各个消费的环节，包括评价各种方案、做出购买决策、使用产品、处置产品

3、到再次购买，都是品牌与顾客互动的关键时期。这涉及一系列的品牌管理活动：品牌名称和标志的设计、包装设计、广告策略、促销策略、售后服务以及顾客投诉的处理。所以，创造顾客价值应该在品牌与顾客的每一个接触点上建立起积极的品牌体验。顾客价值创新三、创造顾客价值创造顾客价值可以通过以下步骤进行。通过调查分析，明确目标顾客的情感关系，通过这种关系可以消除顾客的消极行动或者增加消费者的积极行动。对这些情感进行归类，并通过头脑风暴、征集意见等方式寻求在质量、功能、服务等方面体现这种情感的方法。选择适合的传播手段，如品

4、牌设计、广告、品牌故事等整合传播这些顾客价值理念。顾客价值创新传播渠道创新品牌老化与更新品牌危机管理传播渠道创新一、传播技术和手段品牌传播的途径指消费者接受产品或服务的各种渠道，包括广告、公关、促销、产品包装、新闻报道、产品在货架上的位置、售后服务等。在不同的购买阶段，沟通目标不同，传播的手段也不同。传播渠道创新一、传播技术和手段购买阶段沟通目标传播手段需求建立知名度广告、公关认知提高目标消费者认知度广告、公关理解建立起消费者对品牌内涵的正确理解广告、公关、促销偏好产生忠诚感广告、包装、促销购买促进

5、消费者购买促销、广告、产品在货架上的位置购后提供满意服务、促使其重复购买消费者跟踪调查和测试、客服热线不同阶段品牌传播手段传播渠道创新一、传播技术和手段有效的传播应根据不同阶段的不同侧重点，发挥不同传播手段的优势，有效地传播顾客价值。品牌传播要注意以下几点。顾客核心价值是品牌传播的主线传播要别出心裁传播要持续一致传播渠道创新二、传播媒体创新传播品牌的媒体有哪些？电视、电台、报纸、杂志、户外广告、人员促销，这些都是传统的媒体。当目标群体接触不到这些媒体的时候，就要进行媒体创新。媒体创新的关键是围绕顾客

6、核心价值，在特定的时间和地点，以特定的行为和态度，成为消费者生活的一部分。传播媒体是无限延伸的。媒体选择必须最后落实到目标消费者经常接触的媒介上。水井是人们每天接触的东西，它也可以成为宣传的载体，这犹如在公交车站做广告一样自然。传播渠道创新三、商业模式创新21世纪的创新不仅仅是创造新产品、新工艺、开发新市场、新的组织形式，更是将这些要素综合起来，在新的商业模式基础上展开竞争。一个企业的商业模式是它在新的战略指引下，开展特定的业务运营方式。而这种业务运营方式比原来的方式更贴近客户、运作成本更低、更快速

7、相应顾客的个性化需求。顾客价值创新传播渠道创新品牌老化与更新品牌危机管理品牌老化与更新一、品牌老化品牌的价值由消费者的偏好和价值来衡量，当消费者的需求发生变化，品牌进入衰退期，如果不进行品牌重塑和更新，品牌就会被消费者遗忘。品牌老化是指品牌生命周期从成熟期进入衰退期、品牌的知名度、美誉度、市场占有率下降的现象。品牌老化与更新一、品牌老化1、品牌老化的危害品牌老化导致消费者流失、品牌市场占有率下降、企业自身竞争能力减弱而竞争对手能力增强。2、品牌老化的原因目标消费群的变化产品功能落后营销策略不当品牌老

8、化与更新一、品牌老化3、品牌老化的预防建立顾客态度跟踪制度指标跟踪比较制度了解竞争对手情况品牌老化与更新二、品牌重塑1、品牌内含重塑品牌内涵重塑是最重要的品牌更新活动，它由品牌战略改变而产生，需要配合品牌名称、品牌标志、媒体宣传等一系列行动的变化。品牌内涵重塑是一个风险行为，一方面，消费者可能不接受新的品牌内涵；另一方面，品牌新的内涵是对消费者新的承诺，是一个复杂的战略制定和实施的过程，所以，它是企业深思熟虑的结果，常常伴有缜密计划和重金支持。品牌老化与更新二、品牌重