营销创新与品牌战略.ppt

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1、营销创新与品牌战略主讲人：刘春华◎案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？引题：这些说明了什么营销思路？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：你所缺少的和需要的，这个世界都已经拥有。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：你所在的企业有这样的现象吗？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：这幅漫画带给了我们什么创新的管理观念？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：再造的本质是创新，创新的本质是什么？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨

2、论：管理无小事：战战兢兢，如履薄冰。引题：这些说明了什么营销思路？你想比别人财富多一些吗？思考：微金融和传统金融的区别引题：这些说明了什么营销思路？你想比别人更省一些吗？思考：为什么两个软件能颠覆传统的叫车服务？引题：这些说明了什么营销思路？水之流，以至于漂石者，势也。——孙子兵法引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：厂商印的100元月饼券，65元卖给了经销商，经销商80元卖给了消费者A，A将月

3、饼票送给B，B以40元卖给了黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15，经销赚了15，A送人情，B赚40，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：以能力和资源为限，还是以目标为限。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：自以为非与自以为是的后果。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？◎案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？引题：这些说明了什么营销思路？营销思维与客户服务目录一、品牌定位：

4、“半个品牌”和“品牌冰山”理论二、营销定位：营销应做“赢消”三、营销策略：营销人员必备的7个策略四、营销突围：找到客户的需求“热键”五、营销延展：互联网时代的营销六、营销团队：营销决胜在团队一、品牌定位：“半个品牌”及“品牌冰山”理论半品牌理论—厂家：心智品牌厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半个品牌理论1半品牌理论—代理商：变现品牌代理商经营品牌就是经

5、营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。半个品牌理论1半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌1厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。1半个品牌理论半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”　品牌建设也是这样：质胜文—务实，文胜质—务虚，文质彬彬—虚实结

6、合。从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。品牌的虚与实企业品牌知名度信任度美誉度代理商曝光度活跃度满意度知名度/曝光度信任度/活跃度美誉度/满意度品牌的“三度理论”—知名度、信任度、美誉度品牌的虚与实心智品牌-务虚2我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？什么是品牌的“务虚”？1、年轻时尚2、网络互动3、社会活动4、公益活动5、广告传播6、文化活动2.网络互动—微访谈心智品牌-务虚2变现品牌-务实3什么是品牌的“务实”？1、招商会议2、舞台车活动3、团购会4、我不

7、是私享家活动………….虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。什么叫做品牌的“虚实结合”？虚实结合4虚实结合4务虚：心智品牌务实：变现品牌媒介、平台传统媒体流媒体公关类资讯类平台类传统媒体电视、杂志、报纸、电台流媒体官网、SNS、微博、短信、……公关类营销活动（春泥计划、小候鸟……）资讯类期刊、杂志……平台类高校巡讲、培训/文化手册……重点围绕虚实结合45品牌“冰山”理论模型解析“超越不了”的海尔品牌“冰山”理论5二、营销定位：营销应做“赢消”二、营

8、销定位：营销应做“赢消”1、中国只有一个半企业在做营销（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果案例：24°花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？二、营销定位：营销应做“赢消”2、营销的目的是为了消灭销售案例：机场与航空公司的区别案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销二、营销定