蓝根公司品牌战略规划及实施方案.docx

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1、湖南蓝根保健食品有限公司品牌战略规划及实施方案2012年7月7日湖南蓝根保健食品有限公司绪论中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也都偏离了品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义大多为美国市场营销协会所下的定义，这些定义基本上没有提及品牌的深层价值观来自于品牌母体企业创始时的愿景与开创企业的意义。因此，根据这些定义出发来指导品牌建设当然是抓不住要点或者直接就是方向的错误。美国市场

2、营销协会（AMA）的品牌定义：“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发，并没有点到品牌的实质。所以，我们才经常在许多的品牌专著上、媒介上、企业企划人员、广告人口中听到“品牌VI”这样的对品牌视觉元素的妄称。诸不知VI其实是CIS（企业形象识别系统）的“视觉识别系统”，而企业形象并不等于品牌这是我们每个在企业从事经营管理的人员都知道

3、的。更有甚者，将CIS系统当做品牌战略来进行规划，更让人哭笑不得。所以，“天下之乱”唯“品牌战略”规划之最、品牌理论之最、品牌建设之最。因此，为了搞清楚品牌的这一系列的问题，曾经有行业实践专家针对“AMA”的定义重新对品牌下了定义：AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所-1-湖南蓝根保健食品有限公司有心理体验的总和。作为一位“品牌问题专家”，我不认为这个定义有什么不对，但仍然不够全面性。虽然如此，这个定义毕竟对品牌的把脉还算到位。我们

4、都知道，品牌是世界上最伟大的商业资产，是为市场营销服务的，市场营销越深入市场，越渗透市场，品牌的资产价值与含金量就越大。因为，一个品牌占据一定的市场份额，实际上是在消费者的脑海中占领了一个产品的位置，我们将“这个位置”称为“消费心智”。也就是说，如果一个品牌率先在消费者的心智中占位了，那么这个占位对于消费者对品牌的认知将最难以被复制。在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，除了对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但

5、潘婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷；沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐了，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位“

6、驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失。潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”，就通过马太效应的自行增强过程而放大，最终独霸了“营养、头发健康亮泽”与“最安全汽车”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下

7、，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。-2-湖南蓝根保健食品有限公司故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自行增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。王老吉为什么能够独霸“凉茶”这个宝座，正是基于这个原因。一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把

8、销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，也能立竿见影提升销售；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙