服務流基本概念.ppt

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1、第12章服務流基本概念重點名詞服務售後服務售前服務服務品質消費者行為模式顧客滿意顧客滿意經營顧客價值2本章學習架構服務服務品質消費者行為模式顧客滿意顧客滿意經營結語3服務服務是一種附加於商品之上無形物，伴隨著消費行為而發生，但常讓人看不見也摸不著；因此評估服務的好壞通常比實體商品來得困難多了。4服務的特性服務(service)一詞最早是源自於拉丁語的“servitum”，當時指的是「奴隸奉侍」的意思，也就是一種「勤務」；但隨著時代環境變，「服務」的概念已不是原本的servitum意義所能涵蓋的。經過許久的變遷，各學者對於「服務」的定義各

2、有所不同，但在本質上還是一致的。品管大師Juran(1986)將服務定義為：「為他人而完成的工作」；依Murdick的定義(1990)：「服務是一種經濟的活動，這些活動可能表現在時間、地點、形式及心理效用」；而PhilipKolter學者定義服務為：「由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，而接受完服務之後也不會產生所有權的轉變」。5服務的特性為何服務不好做？是因為服務擁有有別於實體產品的幾項特性。綜合過去學者的看法，將服務的特性(如圖12-1)歸納為以下四點：6服務無形性易逝性不可分割性變動性圖12-1服務的特性服

3、務的特性無形性(intangibility)服務本身是無形的，當消費者在購買商品時，可以拿到實質的貨物，但消費者在購買服務時，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西，得到的只是票根或收據而已，如售後服務保證書。就服務而言，消費者買的不是一個實體的商品，而是一種表現而已。7服務的特性變動性(variability)由於服務提供者的不同，或提供的時間與地點的不同，使得每一筆交易的服務品質產生很大的差異。服務不像有形產品可以用標準化來決定品質，即使是同一個服務提供者，也會因不同時間、地點及不同的服務對象，而產生不同的服務效果，也就是服

4、務品質中的變動性(如圖12-2)。8圖12-2服務的變動性9ABC甲乙丙服務不一致服務服務服務不同時間、不同地點服務提供者服務對象服務的特性不可分割性(inseparability)由於服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是先被出售再同時進行產生和消費的，這種特殊的服務提供者和消費者的關係，正是服務的一大特色。10服務的特性易逝性(perishability)由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費；而且服務是無法經由儲存來調整需求變動的，如果有服務人員卻沒有顧客上門，這些服務就會隨時間而失去，既無法儲存也無法停

5、止提供；此外，因為無法預測需求，因此儘管事前已經準備好各種服務設施及服務人員仍無法滿足顧客。11服務－服務的類型有學者曾提出將服務的層面分為售後服務(afterservice)、售前服務(beforeservice)、顧客諮詢服務(consultantservice)和主動出擊服務(detectiveservice)四種類型，即所謂的“ABCD”服務，分述如下：12服務的類型售後服務是指在完成交易後，隨著商品使用所產生的各種服務內容；最常見的售後服務例如汽車保養、維修服務、大型家電的幾年免費保固等。售前服務這類型的服務通常發生在顧客產生

6、購買前，由企業所提供的一種免費服務，目的是要了解顧客的需求，並且加強顧客認識產品及增進對產品的信心。例如，旅遊的行前會。13服務的類型顧問諮詢服務此項服務的提供從顧客在尚未購買時，直到完成交易開始使用產品後，企業提供給不同顧客的諮詢與建議。例如，購買電腦時，店員回答顧客的各類專業問題。主動出擊服務這類的服務通常發生在雙方交易完成後，服務人員主動出擊，以打電話、拜訪、進行顧客意見調查等，有計畫的向顧客提供服務。例如，新車開滿一年，服務人員主動詢問顧客的意見。14服務品質「服務品質」(servicequality)是一個模糊的概念，曾有許多

7、學者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：「服務品質是提供的服務符合消費者需要的程度」。學者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務品質是由於消費者事前的預期與實際感受間的差異。15服務品質在服務品質的衡量方面，一直有許多著作提出不同的衡量模式，但因為服務是難以評估量化的，因此一直沒有一個被大家公認的模式，但在那麼多的相關文獻中，以PZB提出的「期望－認知對比模式」為最多學者專家認同。PZB認為顧客的品質認知與實際感受的服務具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業

8、要提升服務品質的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿足顧客需求。16服務品質PZB模式的五種差距如圖12-4所示，說明如下：差距一：消費者對服務的預期與管理者認知的差距。差距二：管理者認知與服務品質規格間