服务营销总结4-9

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1、第四章服务细分与市场定位1.定位的概念：定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。l界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性l设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的最佳提供者l获得顾客的青睐2.评估市场细分的有效性1)可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够得到准确衡量的程度。2)可进入性。指可以有效进入细分市场并为之服务的程度。3)足量性。指细分市场的规模和盈利性大到足够获利的程度。

2、4)行动可能性。指根据公司资源能够设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。5)差异性。细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。3.评估并选择有效的差异通过多种途径进行差异化，并非所有的差异都有意义或有价值。有效的差异应满足下列原则：l重要性。该差异化能向相当买主让渡较高价值的利益。l独特性。该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的。l优越性。该差异化明显优于通过其他途径获得的相同的利益。l专利性。该差异化是竞争者无法模仿的。l可承担性。买主有能力购买这一差异化。l盈利性。公司将通过该差异化

3、获得利润。 第五章管理顾客关系1.交易观念与关系观念20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动中占据主导地位:营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。交易观念指导下的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客购买量和频率,营销预算中只有很小部分用于维系现有顾客的关系。历史背景:在市场规模巨大的快速消费品市场上，生产者与顾客之间建立互动的长期关系几乎不可能。营销组合管理/4P模型成为开拓市场并赢得大量新顾客的主要手段。关系观念:在营销中最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。历史背景:日趋饱和的市场

4、迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。2信息技术和数据库技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素正逐步消除。与顾客保持长期的良好关系不仅十分必要，而且有25了实现的可能性。关系营销理论建立在买卖双方这种互动关系的基础上，这种互动关系成为营销中最重要的因素。获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。在营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持单一交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销中最重要的方面。两种观念的差异：（1）对价值的认识。交易观念认为

5、，价值就是企业提供的产品和服务，是生产过程的结果。价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体。（以产品或服务为载体的利益）关系观念则认为，价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，并取决于顾客的感知。（顾客感知的利益）（2）对营销活动重心的认识。交易观念认为，营销活动的重心是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或传送给顾客。4P营销组合模型就是以交易营销观念为理论基础的。关系观念则认为，营销活动的重心是创造（而不是分销）价值，是支持价值生成的过程，而不是简单地对现成的价值进行分销。（3）营销的方法和内容。

6、交易营销方法建立在大量营销的基础上，在这样的市场上，消费者的个性被忽略了。营销所要做的就是促使顾客购买本企业的产品，企业为顾客提供（而不是与顾客共同创造）某种产品和价值。顾客和企业彼此独立，并且存在竞争和冲突，顾客并不想买，但又被说服去购买产品。关系营销则建立在创造价值的基础上，在服务业中这种价值创造通过顾客与服务组织的互动关系来实现，实现价值的前提是双方的合作。在关系营销中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不可分离，并且相互依赖。252.

7、关系营销的内涵概念：关系营销就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然，在有些情况下，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。内涵：关系营销代表了从以获取/交易为中心的交易观念到以保留/关系为中心的关系观念的转变。关系营销首先是一种理念、一种策略指南，它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客，注重与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客，注重与顾客合作和相互依赖而不是冲突和彼此独立。按照这种理念，营销被视为一种顾客关系（也包括与供应

8、商、分销商、网络合作者和其他利益攸关者的关系）的管理过程。关系营销意味着营销是服务组织所有员工的使命，整个组织都必须要具备营销观念，而不是将营销仅仅是为营销部门的职能。关系营销的实施既包括一些传统的影响工具，如广告宣传、邮寄销售及其他市场营销手段（如价格折扣）；也包括非传统营销手段的内容，如账目处理、顾客抱怨处理、顾客与服务提供者