[已发]白酒成为青年时尚的可能性.docx

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1、白酒：有青年时尚才有未来任何一个产业只有形成目标消费群的有序更替、配合，才有长期可持续的发展。从白酒来说，随着年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引、瓜分，白酒消费人群正在老龄化，因此，在方圆看来，白酒业只有在现有消费群基础上进一步精准目前年轻消费者，满足其时尚化、个性化的需求，白酒才能完成在消费市场形成多个人群互相补充吻合的局面，从而推动白酒业的辉煌未来。传统PK现代满足个性需求是根本出路从传统白酒来说，其营销通常会把目标对着已经在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的历史和文化

2、，尤其是关注酒的工艺、地域、年份和酒窖，甚至不惜编造神话，把资源最大化集中在了与酒体相关的微不足道的差异上。从目前白酒的尖端消费群看，其生长在一个过去时代里，消费认知同样主要集中在历史文化等层面。因此，在一定意义上，传统白酒的主要诉求对象基本集中70后之前人群身上，忽略了目前鲜活的现实和文化。而从现实看，随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群。其对历史等层面的消费认知很难产生深层次的共鸣，牛仔文化、时尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他们的精神着眼点。而传统白酒总是以过去的静态的

3、历史文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。这种营销策略在一定程度上漠视消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。而该群体数量来看，据统计，目前，中国的“80后”大约有2.8亿人。这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比他们

4、的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上，忽视新生代消费群体是不明智的，其有可能形成白酒消费的某种断层，因为在某种意义上说，他们的消费习惯将代表着白酒未来的发展方向。从消费形态看，也并非所年轻人不喝白酒，而是白酒企业处于营销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。实际上，只有研究年轻消费者需求，形成满足年轻消费者的品牌。传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。从白酒品牌看，只有白酒有年轻品牌，有

5、时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未来。进一步从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。白酒年轻时尚化的五大要素一、首先要走出历史价值的象牙塔。可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台代表历史，代表经典，那么那个白酒品牌属于年轻一代？谁代表活力、时尚和未来？单从这个角度来说，我们的时尚白酒如果走出历史，走出酒窖，关注当代年轻

6、人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的产品价值观，他们也会喜欢你的品牌。具体说，要淡化酒是陈的香的观念。白酒营销不是卖古董，不是越老越好。在面对年轻一代的消费者的时候，在一定程度上要忘掉历史、酒精和度数，回到喝酒的原点当中，因为从本质上，白酒就是一种饮料。方圆认为：白酒的营销不能简单地以自己的理解代替消费者诉求，以白酒文化代替消费者精神，以企业的需求代替消费者诉求。白酒企业只有改变这种以我为主的思考方式，从消费者的实际诉求出发，研究他们的消费理念、生活圈子、生活方式、生活主张，还包括消费方式、体验方式等。从人

7、们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销，才能传达出年轻人的心声和诉求。在这一点上，洋酒的做法有许多值得我们借鉴的地方，它们非常重视消费观念的培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活当中，比如洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。甚至到了不喝洋酒就不能体现自己时尚的地步。二、白酒要具备消费的时代精神。中国人传统酒文化有许多陋习，作为时尚饮品，有些有必要改革。

8、比如可以从“把酒言欢”、轻松饮酒的角度倡导“白酒文化”的革新，为白酒时尚化创造良好的消费氛围。当然，在品牌营销上，无论在品牌诉求、品牌主张，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化的，尤其与年轻人心智并不吻合，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来挖掘。反