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1、广告管理方案—未公诸于世的选集12020年5月29日文档仅供参考<广告大师奥格威—未公诸于世的选集>(选摘)1936年,25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下,写了一份行销计划。多年以后,她偶然间发现这份计划书,便顺手摘录其中的一段寄给董事会,并附注说明:”由这段文章看来,它证明了两件事:(1)我在25岁时,就已绝顶聪明;(2)在往后的27年里,我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都必须传达完整的销售讯息,因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读,而且瞄准目
2、标市场诉求。针对这个市场的广告,如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字,一般只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代,陈词滥调的说法也要以确切的事实替换,同时避免不着边际的训诫辞令,而改用引人入胜的产品诱因。一般,外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告,但真正的广告人却视之为禁忌,避之唯恐不及,因为她们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功,而且她们也知道一般人是不会向小22020年5月29日文档仅供参考丑买东西的。常见于商场中的夸大手法,根本无法
3、适用于一则慎重其事的广告,夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告,因此她们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式,当客户看到全部的广告时,会觉得似乎略嫌单调。但实际上,消费者每次只看到其中的一张。——译注1935年,24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司(ＡｇａＣｏｏｋｅｒ),当时她为业务员写了一本销售手册——<将军牌炊具销售理论与实务>(ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ)。1971年
4、,<财富>杂志(Ｆｏｒｔｕｎｅ)有一篇报道奥格威的文章,提及这份手册,认为它”大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销(ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ)技巧,在半个世纪后的今天,依然能够巧妙地运用在电视广告、直接反应广告(ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ)上——实际上,所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为32020年5月29日文档仅供参考手册中的部分内容:前言全英国共有1200多万家庭,其中100多万家庭有汽车,可是只有1万家庭有将牌炊具。一个家庭如果得起汽车,就得起将牌
5、炊具⋯⋯推有一些放四海而皆准的原,譬如:当我拜客,必容整、衣着朴素,切勿戴高帽。同从后出入(大部分都不手段地从前入,种方式最主和仆人所憎)⋯⋯前来你开的人要坦短地明来的目的,一般方都会因此而站在你。任何情况下,都不捏造不的借口入客家。平仔研究一天中最理想的拜机;一般家庭在中午12点到2点之,是很不迎推的。然而,如果你找个非正的——比夏天晚后的刻——登造一般很容易成功⋯⋯大致来,你不妨先出争手使用的方法,然后反其道而行就了。拜客之前,竭尽所能地搜集有关方的料,例如,她的42020年5月29日文档仅供参考生活境、
6、所得收入、、嗜好、交友情形等等。做一的你帮助很大,而且拜,会方留下深刻的印象⋯⋯一个所犯的最大就是令人⋯⋯。客感趣的,你不妨投其所好高采烈地与之交。客得愈多你愈有利,如果你能博取她的一笑,那你的算又多加了几分⋯⋯可能,而言,最重要的一件事就是避免使自己的推用语(ｓａｌｅｓｔａｌｋ)于僵化。如果有一天,你自己着主教和着表演空中人的人都同的,你的售生涯大概就差不多了。当客想要束,就上很有礼貌地告退。因等到被方赶出,倒霉的只会是你⋯⋯你拜的象愈多,所接触的生意机会也就愈多,成交的机会也就相增高。可是,千万不要把拜数
7、量的多寡和售技的好坏混一。一个推的售能力,涉到工作的干、投入的,以及品的了解⋯⋯我能从两方面来探——出(ａｔｔａｃｋ)与防(ｄｅｆｅｎｃｅ)⋯⋯出击52020年5月29日文档仅供参考１．概大多数的人都听将牌炊具。她知道个新品和一种新的烹方法有关。她可能也听它是根据”气存”(ｈｅａｔｓｔｏｒａｇｅ)的原理而运作的。气存是一种最古老的烹方法,土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤她吃的美洲豪猪⋯⋯完一段开白后,你要尽快找出最能吸引方的售重点,上接口,并适当地加以。在下面所列的售重点中,你要注意:股票人听得去的是第二点;
8、医生会了解第九点;而厨来,第五点能得她的心。只有在极少数情形下,你才有机会把12点全部一遍。２．效益将牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保用一年所花的瓦斯不超4英⋯⋯你能一件事:任何厨,无她多愚蠢、多浪、多粗心,或者再多的菜,都不可能消耗超4英的瓦斯用量。如果将牌炊具耗了比4英多的瓦斯,那就一定是有人了用家62020年5月29日
