李宁品牌发展报告 27号 王路浩

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1、李宁品牌发展报告sh27号o09广本二w制作人王路浩一、李宁品牌发展遇到的问题二、李宁品牌产生问题的原因三、李宁品牌应采取的策略四、李宁品牌发展总结一、李宁品牌发展遇到的问题1、多品牌的发展道路让人怀疑，李宁旗下现有品牌已经达到6个，以李宁品牌为主，大卖场渠道分销的Z-DO品牌，于法国AIGLE合资经营的户外用品品牌艾高，20年独家特许协议的意大利时尚品牌乐途，以及乒乓球品牌红双喜，第一羽毛球品牌凯胜。有关数据表明，李宁在多品牌阵营中，乐途已经连续3年经营亏损，红双喜的利润也有所下滑，李宁品牌的销量也出现了缩水。在李宁发展过程中，李宁品牌旗下的所有品牌都没有做到尽善

2、尽美，便选择了多品牌的发展战略，显然是行不通的。而由多品牌发展过程中，整合传播存在的问题引发了品牌定位的不清晰。一、李宁品牌发展遇到的问题2、品牌定位模棱两可，如评论者说，提到耐克，你就会想到篮球，提到阿迪达斯，你就会想到足球，提到李宁，你能想到什么？在调查中显示，大多数消费者对李宁品牌的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的和李宁公司所要塑造的年轻时尚有着本质的出处，李宁公司内部员工对李宁核心价值的理解也很模糊。李宁公司在产品设计、宣传广告、形象代言人的选择上也存在着信息传达不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象模糊。由此可见，从李宁内部的品牌定位不清晰，导致宣

3、传的上的模糊，也从根本上决定了消费者对李宁品牌认知的模糊。一、李宁品牌发展遇到的问题3、国际化道路定位不明确，在品牌定位上，李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的国际品牌，这也能看出不断提价的举动，是李宁公司为达到这一目的的一种措施。对于更换标识，李宁说“这是李宁公司品牌重塑战略的开始预示着李宁品牌走向国际化目标更近一步了。”李宁对品牌构架、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵以及开发体系、人员结构等都做了相应国际化调整。然而，要真正获得国际认可，远非更换标识这么简单。通常而言，海外市场对公司业务贡献度达到20%以上，才满足国际化标准，而目前李宁的海外贡献度还不到2%。

4、因此，距离国际化还有很大的一个差距。加之今年李宁国内市场不景气，对国际市场也造成了一定的牵扯。李宁在没有站稳国内市场的情况下，进军国际市场，遭受碰壁也是在预料之内的。二、李宁品牌产生问题的原因1、销售渠道改革的负面影响，李宁面对不断下滑的增长幅度，2010年挑起了一场销售渠道上的革命，整合分销渠道，关闭效益不佳的门店。李宁公司计划从传统的增加新开门店的增量式增长道路向依靠挖掘现有门店效益增长的道路转型。对于李宁公司定位的消费者而言，李宁更多的还是一个国内品牌，在没有解决好品牌定位的情况下，李宁公司选择在销售渠道商的变革，显然不够理智，既丢掉了原有的部分消费者，也丧失

5、了部分经销商，直接导致了销量的下降。二、李宁品牌产生问题的原因2、李宁更换标识以及不断上涨的价格造成大量消费者流失，针对李宁的换标“90后李宁”让一部分消费者感到失望“新的商标看上去没有原先的好看。”这对李宁公司来说是令人不太满意的消费者反馈，也导致了原本李宁吸引的35至45岁的二、三线城市中产阶层消费者的逐步流失。李宁提高价格背后的原因在于其目标群体是以24至35岁为主二级城市、中等收入、大众化而非专业运动员。另一方面是为了开展与耐克、阿迪达斯国际品牌的竞争。但是，价格上过于频繁，对于二三线消费水平有限的市场，导致了部分消费者对李宁品牌的印象贬值，高幅度超出原有

6、水平的一个价格也让消费者对其性价比进行怀疑，这些都造成了李宁公司消费者的大量流失。二、李宁品牌产生问题的原因3、缺乏核心竞争力，李宁公司曾经受到消费者的认同和推崇，但是由于早期产品功能研发、设计实力上不足导致了耐克、阿迪达斯对市场的抢占。基于自身产品品牌定位的模糊，导致了核心竞争力的模糊，多品牌的发展道路，李宁旗下其他品牌的发展也动摇了李宁品牌的核心地位。产品设计能力方面欠缺也使李宁公司的产品缺乏核心的竞争力，因此丧失了一部分消费者。二、李宁品牌产生问题的原因4、多品牌的发展战略，以及李宁公司进军房地产业等举动导致企业的精力过于分散作为一个运动产品为主的制造企业，

7、随着李宁公司实力的不断提升，陆续将一些市场上有发展前景的品牌归为旗下，并转移重心转移到多品牌的发展战略。很大程度上分散了原有李宁品牌的精力，制约了主要业务的发展。李宁公司旗下，高端品牌乐途连续三年的经营亏损，亏损额累计已经超过2亿元，这部分资金的亏损，都要靠李宁公司的盈利来填补。在没有站稳国内市场脚跟的情况下，李宁公司的进军国际市场的发展战略也束缚了国内李宁公司的发展。三、李宁品牌应采取的策略1、整顿旗下品牌实施有重心的品牌化发展战略规划李宁公司旗下各个品牌的发展方向、发展重心。在保证以李宁品牌为主要经营核心的基础上，进行其他品牌各有重点的发展。对于连续亏损的乐