网络广告学期末总结上课讲义.doc

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1、精品好文档，推荐学习交流（1）网络广告：从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。狭义：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（2）网络广告的分类：网络广告的分类，主要是把握分类的合理性，尽量将有相同特征或分布的对象放

2、在一起。同时，注意在明确分类的基础上，针对不同类别提出不同的应用策略。A按照网络广告的形式分类a．传统形式的网络广告：1.静态的或动画式的旗帜广告；2.漂移广告；3.画中画广告；4.全屏广告；5.按钮广告b．富媒体广告：1.游戏广告；2.声音广告；3.三维广告；4.F1ash广告c．电子邮件广告：1.广告赞助E-mail；2.E-mail简讯广告；3.E-mail游戏赞助广告；4.直接发送E-mail广告d．手机广告e．网络视频广告B按照网站的功能分类a.网络服务门户站点的广告b.企业自己网站上的广告c.专业网络广告站

3、点的广告C按照网络广告的受众分类a.窄告广告b.定向广告c.分类广告（3）网络广告的特点：1.网络广告成本低，投资回报诱人；2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱；4.网络广告便于检索，直接反馈（4）网络广告的缺点：1.网络广告的效果评估困难；2.网页上可供选择的广告位有限；3.创意的局限性（5）网络广告的发展忧势：1.网络广告传播技术先进、方式多样；2.网络广告不受时空限制，信息容量大；3.网络广告实现即时互动，便于双向沟通；4.网络广告成本低廉，计费灵活；5.网络广告经

4、营机制灵活（6）网络广告将更具创意性：1.个性化定制广告；2.关键词广告（点击率高，价格比较低廉，没有最低限额，实时显示，存在一定的不可预测风险）；3.网络游戏广告（植入性网络游戏广告，工具性网络游戏广告，体验性网络广告）（7）传统广告的弊端：1.强势灌输；2.无法实现即时的双向交流；3.单纯依靠印象影响消费者；4.缺乏互动性（8）网络广告在信息社会中的新功能：1.内容（体验式内容；交易式内容；厂商赞助式内容）；2.制作（利用用户信息定做广告；根据使用者自愿提供的信息来制作广告）；3.传递；4.广告效益的衡量；5.新的

5、定价机制（按点选率定价；按简单回应定价；按实际回应定价；成效定价法）；6.网络广告对其他媒体广告带来的影响（网络广告在形态上翻新，将积极其他媒体广告产生新创意；因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用；增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解；由于网络广告的效果可以衡量，可以根据不同的目的定价）（9）网络广告的传播对象：广告的传播对象，是广告主所需要的合适用户。网络广告的传播对象，在广义上就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。（10）网络广告的基本原则：1.站在企业营销的高度策划网络广告；2

6、.正确选择网络广告的投放站点；3.做好网络广告的创意设计；4.充分利用网络广告交换仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢4精品好文档，推荐学习交流（11）影响网络广告价格的因素：1.网络广告提供商的知名度；2.网络广告的幅面大小与位置；3.网页浏览次数和网页浏览率；4.点进次数和点进率；5.单次点击成本；6.伴随关键词检索显示的网络广告（12）网络广告的计价方式：1.按天或月收费方式；2.千人广告成本(CostPerMille，CPM)；3.每点击成本(CostPerClick，CPC)；4.每行动成本(CostP

7、erAction，CPA)；5.每购买成本(CostPeiPurchase，CPP)；6.每回应成本(CostPerResponse，CPR)；7.CPL(CostPerResponse)以搜集潜在客户名单多少来收费；8.CPS(CostPerSales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额；9.PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费（13）网络广告计价方式的比较：CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的仍为CPM

8、。（14）网络广告定价过程中存在的问题：从广告商和客户两方面推理，可得出结论，衡量旗帜广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率、点进率这些指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。（15）广告策划人才至少具备四项基本能力：1.表现力（表达力、写