最新包装设计-003复习进程.ppt

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1、包装设计0708班第三章：包装的定位与设计Positioning定位定位的基础是市场细分一、市场细分1．什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？（7）他们对商品包装的要求与喜好？定位

2、2．市场细分的程序步骤1调查阶段搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。步骤2分析阶段研究人员用通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后分析划分出一些差别最大的细分市场。步骤3描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。3、产品定位什么是产品定位所谓产品定位,就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你

3、的产品所独占而其它同类产品不可能拥有。包装的定位明确产品的市场定位——什么产品。为什么要生产、买给谁？——来估算产品及包装给购买者带来的象征功能和附加值。1.牌名商标定位它向消费者表明“我是谁”:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称

4、的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。"可口可乐"饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。2.产品定位它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。3.消费者定位它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什

5、么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装"在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。4.品牌+产品定位这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。5.产品+消费者定位这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。6.品牌+产品+消费者

6、定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。二、调查与分析市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。调查与分析的内容：1.产品，包括

7、产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。三、包装设计构思构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。1.表现重点重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择

8、，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。2.表现角度这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现