市场营销环境对企业活动的影响.doc

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1、市场营销环境对企业活动的影响作者：邵玲来源：《合作经济与科技》2015年第05期        [提要]市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素，环境的变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化，发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁，是每个企业必须认真研究的课题。本文通过对我国营销环境变化对企业的影响分析，提出我国企业必须动态地监测营销环境发展变化，并对企业的营销活动进行适应性调整。        关键词：营销；环境；影响；对策        中图分类号：F27文献标识码：A        收录日期：2015年1月14日    

2、    一、市场营销环境的含义和特点        （一）市场营销环境的含义。市场营销环境主要包括两方面要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境对企业营销活动的影响和制约是直接的，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。        （二）市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层面又不断变化的综合体。其特点主要表现在：        1、客观性。企业总是在特定的社会经

3、济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观和宏观。        2、差异性。差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于存在环境的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略以应付和适应这种情况。        3、动态性。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中。正如我国消费者的消费倾向已从追求数量化向追求质量及个性化转变，消

4、费者的消费心理正趋于成熟。这些变化对企业的营销行为必将产生最直接的影响。因此，只有适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，企业才不会丧失市场机会。        二、我国营销环境变化对企业的影响        （一）经济环境变化产生的影响。2001年，我国已成功地加入了WTO，经济环境的这一重大变化，从其对企业的影响而言，主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。        1、营销全球化的影响。随着各成员国对WTO承诺的兑现，我国企业所面临的市场环境正发生着重大变化：（1）外资企业正加快进入我国市场的步伐，国内市场的国际化营销正不断扩展和深入；（2

5、）国外市场正向我国企业敞开大门，国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔、格力为代表的一批内资企业已经走出国门，冲向世界。        2、游戏规则对接化的影响。历经20年的经济体制改革，虽然成就瞩目，但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长，所以适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成，“入世”意味着必须遵循与全球对接的游戏规则，不论是政府还是企业，学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格。        （二）市场需求变化产生的影响。随着社会的不断发展，市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。        

6、1、需求创造。消费者的需求像一座冰山，对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现，很多企业便会蜂拥捕捉和利用；而冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导，虽然难度和风险较大，但一旦成功，利润颇丰。        2、物美价廉也要重新界定。物美价廉是消费者满足其需求的期望。在传统观念里，物美价廉基本局限于产品和价格本身。随着买方地位的不断增强、需求层次的不断提升，工作和生活节奏的加快，人们对物美价廉的认识也发生了重大的变化。企业必须在传统理解的基础上，强化品牌形象、重视全程服务、减少顾客的购买和使用成本。        （三）营销方式现代化的

7、影响。西方发达国家早在20世纪中叶即已实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变。与此相适应，整体营销、服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销、多国营销等营销方式层出不穷。直至20世纪90年代我国才进入买方市场，而且随着买方市场的逐步形成，传统的市场营销观念也未能有效转变。突出表现为营销观念陈旧、营销手段落后、营销力量不足、营销领域狭窄等方面。        三、我国企业对策        （一）转变营销观念        1、树立全球营销观念。随着全球化进程的不断加快，整个世界变成了一个“地球村”，企业在这种观念指导下，不仅要将目标市

8、场扩大到世界范围内，还应