基于供应链系统主导零售商价格控制探究

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1、基于供应链系统主导零售商价格控制探究　　内容摘要：零售商主导供应链是在近一二十年内出现的新模式，是基于零售市场以需求为导向的大背景产生的。供应链模式本身是基于链内各企业要结成战略性伙伴关系，协调发展，在价格定价上，交易双方必须向系统定价的标准靠拢，但由于主导零售商对于价格获得了控制权，主导零售商的价格控制，对于供应链系统收益就产生了明显的影响。本文阐述了零售商主导供应链及主导零售商的内涵，并从这两个方面探讨了供应链中的定价控制问题，以及对于供应链系统收益的影响。关键词：零售商主导主导零售商供应链价格控制零售商一旦在零售售市场上取得主导地位，对

2、于价格控制就获得了主动权，往往就会采用一定的价格控制手段来垄断市场，以期获得利润最大化。通常采用惯用的策略，即抬高价格或降低价格，其目的都是为了获取超额利润，企图将零售市场中的中小零售商逐出市场，达到长期占有市场主导地位甚至独占市场的目的，从而获取垄断利润。因此，一般认为，主导零售商采用的价格控制策略并非是基于有效竞争形成的，因而会对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点，缺少动态的分析。零售商主导供应链及主导零售商的内涵10零售商主导供应链是在近一二十年内才出现的新模式，是基于零售市场以需求为导向的大背景下产生的。大型零售商往

3、往在顾客关系管理、一对一营销等先进理论以及引进先进的信息系统及信息技术上占有充分的优势，更有条件将它们进行有效结合，更好发现消费者的显性需求并不断加以满足，同时还能不断挖掘消费者的潜在需求或创造新的需求，从而拥有越来越多的忠诚顾客，并形成强大的品牌优势。这实质上使得零售商在供应链中的地位得到显著提升，最终使供应链中的原有力量关系发生变化，从而确立起零售商在整个供应链的主导地位。此外，也有一些零售商在充分享有品牌优势后，也有可能通过中间品牌来重新建立一个以自己为中心的供应链。与零售商主导供应链显著不同的是，所谓主导零售商，由于占有强大的市场份额

4、，对商品或服务的零售价格具有决定权，这样的零售商就被称为主导零售商。主导零售商同时也面对一些其他零售商，这些零售商因为规模小，没有市场力量，相对而言，在零售售市场上，只能成为价格接受者或跟随者，在价格决定上处于从属地位。但是，为了市场份额、利润等，这些中小零售商也会相互展开竞争。10供应链中任一内部零售商成员与其他成员进行竞争，却是基于彼此间相互信任和合作、以分享价值的理念去赚取利润为前提的。因此，合作企业之间的产品在供应链上的传递价格必须合理。目前商品定价有两种原则：一是以成本为基础制订的成本价格；二是依据市场竞争结果而形成的市场价格。供应

5、链的本质就是一个市场。因此产品传递价格应以市场价为参考。但往往交易双方由于处在同一供应链上，结构成本清晰，相互之间极为了解，价格很难为一方所主导。只有在供应链中出现主导企业时，这时就会发生价格控制现象。由于主导企业在整个行业或某一个环节上具有绝对竞争优势，从而对该行业或该环节的大部分业务和资源，就形成了一定的控制能力，也可能掌握着该环节上的核心资源，如品牌、技术、政府政策倾向以及信息等。这些企业的行为对供应链中的其他企业有着深刻的影响，它们的运作绩效影响着整个供应链的盈利能力。现实中，这些主导企业常常利用其价格策略来控制供应链中的其他企业，从

6、而获得大大超过其贡献率的超额利润。但是，这种做法往往会带来整个供应链的低效率和不稳定。零售商主导供应链的价格控制问题10目前，在零售市场最为常见的价格控制模式中，就是大的零售商在获得整个供应链的主导企业地位时，凭借其广泛和稳定的销售渠道，从而对价格取得了具有决定能力的控制权。由于主导零售商对于市场渠道强大的控制力，使得供应商和中间商绕过这些零售商进入市场的成本很高，所以这些零售商主导企业对于中间商、供应商的定价具有一定的左右能力，以此来获取低价或数量折扣。沃尔玛公司是这种价格控制模式典型的代表。作为世界500强之首，沃尔玛公司充分认识到自已在

7、供应商中的主导地位，因此，在采购的多条供应链上，都对自已的合作伙伴实施了层层的价格控制。突出表现在其商品不仅要接受沃尔玛专业人员的检查，还尽可能以底线价格来与沃尔玛交易。由于沃尔玛的价格控制，供应商获得的利润率比与其他企业交易时的平均利润率还要低。不过，并非只有规模巨大的零售商才有条件成为供应链中的主导企业，一旦一些小零售商通过组成正式或非正式的采购联盟，也可能成为主导，从而取得定价控制权。目前，分散定价、制造商或零售商统一定价、集中定价（或系统定价）是供应链中三种常用的定价方式。从供应链渠道系统收益来看，集中定价方式收益最大，分散定价方式最

8、差。如果供应链中各个成员独立对定价进行决策，这样得到的定价方式并不能使供应链系统的收益达到最大，因此，必须采用激励措施如价格折扣等，促使供应链中交易的双方向系统定价