基于swot研究中小企业自主品牌路径选择

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1、基于SWOT研究中小企业自主品牌路径选择　　基金项目：教育部社科基金青年项目“资源与环境双约束下中小企业自主品牌成长机制与路径”（11YJC630073）；江苏省社会科学基金青年项目“加快中小企业自主品牌成长问题研究”（10GLC014）中图分类号：F713文献标识码：A内容摘要：改革开放以来，中小企业已成为经济发展的一股强大力量。面对新的经济形势，中小企业自主品牌发展成为当务之急。本文运用SWOT理论分析中小企业自主品牌发展优劣势，并将其以微笑曲线的低中高端为三个维度划分为八种状态类型，提出三大种品牌路径，分

2、析如何以相对优势带动中小企业自主品牌整体竞争力。关键词：中小企业自主品牌SWOT路径中小企业自主品牌SWOT分析中小企业对当代经济发展起到重要推动作用，然而由于众多中小企业在自主品牌建立初期无章可循，易走弯路，造成了资源的巨大浪费，阻碍了企业的发展，甚至导致企业夭折。那么如何才能使中小企业根据自身优劣势扬长避短地进行品牌路径选择，从而“又好又快”发展呢？本文从中小企业SWOT分析入手，为企业提供合适的品牌路径选择建议。14中小企业的优势主要体现在：第一，机制灵活。相对于大企业来说，中小企业决策实施更灵活，能够更

3、迅速地对市场变化做出反应，也便于集中资源进行某一品牌的建设，在细分市场获得低成本优势和差异化优势。第二，可塑性强。由于中小企业自主品牌的发展并不成熟，因此品牌文化等软性要素的可塑性较强，企业的组织目标、文化战略易于统一。中小企业的劣势主要体现在：第一，品牌意识薄弱。中小企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌创立、品牌经营（赵红梅，2003）。就算建立了品牌，中小企业的品牌保护意识不强、危机处理能力差，仍旧不能将品牌做大做强。第二，品牌建设人才缺乏。《品牌管理师》项目国家课题组2006年发布调查报告称，至少

4、有63%的中小企业没有制订品牌战略，而未设立品牌经理职位的更是高达91%，该报告还指出，有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见，绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻（刘馨遥等，2009）。第三，管理能力差。中小企业普遍存在管理模式传统陈旧的弊病，难以适应复杂的市场环境，限制了自主品牌的发展。第四，资金受限。创立品牌资金耗费大，品牌运作成本高。民营中小企业因其规模小从而缺乏正常的融资渠道，贷款困难，更难于进行直接融资（葛波军，2006）。这一系列财力

5、因素导致中小企业“望品牌而却步”。14中小企业的机遇主要体现在：第一，潜在市场广阔。我国目前仍有潜在的众多城镇等大企业无力顾及或不够重视的广大市场空间，而中小企业有足够的能力集中资源进入该市场。第二，政府扶持。政府的各项优惠政策是中小企业自主品牌发展的福音，不少地方在实际采购中对中小企业的产品有所倾斜，中小企业也要充分领会这些扶持政策，掌握全面详细的政府采购信息，提升企业竞争意识，强化自身品质及服务水平，这样才会在政府采购市场中做得更好（葛胜征，2006）。中小企业的威胁主要体现在：第一，同行大企业打压。中小企

6、业由于缺乏雄厚的资金积累，难以抗衡同行大企业价格战等一系列打压，从而备受冲击甚至夭折。第二，我国市场经济体系并未完善会造成不正当竞争和地方保护主义等后果。不正当竞争会损害企业特别是中小企业的正常经营和合法权益，而有些地方政府挂促进本地经济发展之名，行地方保护之实，给中小企业自主品牌发展造成了严重阻碍。中小企业发展状态根据微笑曲线理论，企业可从两端：研发、市场，获得高额回报，对于中小企业而言，成长初期优先发展曲线中端的生产环节也是可取的。由此可从技术水平（T，technology）、生产规模（Q，quantity

7、）、品牌文化（C，culture）三个维度评价中小企业不同发展阶段的相对优劣程度，以三维象限为模型，将其划分为八种发展状态。14如图1，三个坐标轴分别代表三个维度，零点表示产业平均水平。坐标轴的正方向表示企业的绝对优势，可理解为超出平均水平的程度，同理，负方向表示企业劣势；共8个象限。第1象限表示中小企业的愿景，也是成功大企业的品牌模式：在技术、规模、文化三个方面均存在绝对优势。第2象限表示技术水平较低而生产规模与品牌文化均具有优势的发展状态，第3象限表示技术水平和生产规模都较低而品牌文化具有优势的状态，以此类

8、推。特别说明的是，第7象限假设为中小企业自主品牌发展的雏形期，该阶段是中小企业刚刚起步时的状态，技术、规模、文化都不具备超出平均水平的能力，难以形成强有力的竞争优势，但从价值链的角度来看，中小企业一定有为其竞争力做出最多贡献的某项能力，即相对优势。中小企业自主品牌路径选择14如何抓住相对优势一步步成为名牌企业呢？中小企业自主品牌发展可以分“三步走”，即通过对企业的SWOT分析，确定出中