关于生态品牌联想关键影响因素和和品牌偏好关系探究

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1、关于生态品牌联想关键影响因素和和品牌偏好关系探究　　一、品牌联想与品牌偏好的概念分析Aaker（1991）指出品牌联想是指任何与品牌记忆相联系的事物，它是人们对品牌的感受，期望及想法等一连串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及产品的认知。ikenaga（2009）认为品牌联想由品牌形象，如包括功能和符号认知等内容、品牌态度也就是对一个品牌的整体评价，它和感知的质量即整体优越性的判断三个维度构成。Keller（2008）认为品牌联想是在消费者记忆中与品牌相关联的信息节点。品牌联想可以分为属性联想、利益联想和态度联想三个维度。品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对

2、某一品牌的喜好程度。Niedrich（2008）认为品牌偏好包括认知偏好、情感偏好和行为偏好。其中，认知偏好是人们对偏好对象本身属性、特征等方面的喜好；行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感喜好。二、生态品牌的影响因素分析7关于生态品牌联想关键影响因素和和品牌偏好关系探究　　一、品牌联想与品牌偏好的概念分析Aaker（1991）指出品牌联想是指任何与品牌记忆相联系的事物，它是人们对品牌的感受，期望及想法等一连串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及产品的认知。ikenaga（2009）认为品牌联想由品牌形象，如包括

3、功能和符号认知等内容、品牌态度也就是对一个品牌的整体评价，它和感知的质量即整体优越性的判断三个维度构成。Keller（2008）认为品牌联想是在消费者记忆中与品牌相关联的信息节点。品牌联想可以分为属性联想、利益联想和态度联想三个维度。品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度。Niedrich（2008）认为品牌偏好包括认知偏好、情感偏好和行为偏好。其中，认知偏好是人们对偏好对象本身属性、特征等方面的喜好；行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感喜好。二、生态品牌的影响因素分析7通过国内外大量文献的

4、研究，我们构建了生态品牌的概念化模型，其中，生态品牌包含产品生态性、产业生态性、环境生态性、文化生态性和政治生态性5个维度。其中，产业生态性由产业低碳性、产业循环性、产业集群性和产业规划性生成；产品生态性由产品有机性、产品环保性、产品绿色技术性和产品认证性产生；文化生态性源于生态价值观共享性、生态理论认知性、生态理念俗成性和生态角色定位性；环境生态性源于资源优势性、资源节约性、环境友好性和发展可持续性；政治生态性由生态目标一致性、地方领导专业性、生态资源动员性和利益群体协同性生成。1.研究模型及假设的提出。本研究提出了一个关于生态品牌的结构内涵与品牌偏好之间因果

5、关系的研究模型。如下图所示。并提出如下假设：H1：生态品牌的产品生态性对品牌联想有正向的影响。H2：生态品牌的产业生态性对品牌联想有正向的影响。H3：生态品牌的环境生态性对品牌联想有正向的影响。H4：生态品牌的文化生态性对品牌联想有正向的影响。H5：生态品牌的政治生态性对品牌联想有正向的影响。H6：品牌联想对品牌偏好有积极的影响。2.问卷设计及相关数据的收集。本研究为品牌偏好的关键影响因素设计了相关的问卷。并通过邮件及现场发放200份问卷，回收有效问卷达180份，有效率达到90%。3.相关分析。本项目将采用Pearson相关分析法。利用7SPSS15.0对自变量

6、与因变量之间的相关性进行分析，在不考虑中介变量对自变量与因变量之间相关情况进行Pearson相关分析，分析结果如表1所示。注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。由表1可以看出，自变量与因变量之间的指标均在外均0.01的水平上存在显著相关性。在进行了自变量与因变量之间相关性分析之后，在不考虑因变量的前提下对中介变量与因变量之间的相关性进行Pearson相关分析，分析的结果如下表2所示。注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。由上表可以看出，中介变量与因变量之间存在显著性相关，且其显著性水平均在0

7、.05之上。为了检验中介变量的中介作用，首先将作为中介变量的品牌联想作为控制变量，将自变量与因变量进行偏相关分析，分析结果如下表所示。注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。由上表可以看出，在将中介变量知识管理能力作为控制变量，自变量与因变量的相关性均有所降低，具体对比如下表所示。表4中介变量作为控制变量前后自变量与因变量相关分析结果7注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。从上表可以发现，在将品牌联想作为控制变量之后，自变量与因变量的相关性都降低了。因此，针对自变量合作方能力与因变量，中介变量

8、为完全中介。综合以上分析