视觉文化背景下产品造型探究

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1、视觉文化背景下产品造型探究　　【摘要】我们生活在一个视觉的世界，其中电影、电视及相关媒体占据了视觉世界的统治地位。但视觉图像其实并不仅存在于新闻媒体中，事实上，它们每天存在于我们的生活中，钞票、广告、建筑、产品包装中都有图像的身影。本文通过对视觉文化与产品造型之间关系的梳理，指出在视觉文化背景下追求产品的造型美一方面能够刺激消费，满足人们的物理、心理消费需求；另一方面也容易造成产品过分追求感官享乐，盲目跟进潮流，失却产品的个性文化与认可度。【关键词】视觉文化产品造型造型符号面对琳琅满目、形态各异的商品，相当多的人或许会产生“选择困难症”。在竞争日趋激烈的商业大潮中，重

2、视产品的造型设计与开发对提升产品的辨识度、品牌的影响力具有很重要的作用，这是广大的商家早已有的共识。对产品进行精心的造型不但是种商业现象，也是一种心理现象、传播现象、社会文化现象，将其置于多重社会场域之下进行观照，无论对产品的开发还是对大众的消费心理、审美观念的探索都大有裨益。一、产品造型的发展概说10伴随着时代的前进、技术水平的发展与人们审美观念的提高与变化，消费者对产品的消费逐渐地从以功能消费为主转向以造型消费为主，优质的产品也以能提供更好的物质与精神享受为目标来吸引消费者。产品造型也即是对产品外观形象的设计，对产品进行造型设计是一种主体主动进行的创造性活动，它与

3、人类的视觉及其观念的发展有着密不可分的关系。人类的进化发展是一个漫长的历史过程，从无意识的使用天然器物到有意识的制造和使用工具，人类的生命意识在不断增强。随着生产力水平的不断提升，人们的物质需求得到一定的满足之后对精神的需求便变得强烈起来，最早的产品设计也随着各方面条件的逐步成熟而出现了，时间大概是在距今一万多年前的新石器时期，标志是陶器的发明。人们通过色彩、条纹以及人面鱼纹、兽面纹样等装饰性图案的视觉造型符号对陶器进行外观上的美化，也就是说陶器除了满足先人们的的物质使用需求外，先人们还通过视觉符号赋予了陶器以审美、象征的精神功能，即能够与人的情感、思维相交流，陶器这

4、种产品于是便成为一种类似于语言的具有传达、象征作用的媒介。“事实上，我们是通过视觉形象用脑在观察世界。”①由此，产品在从简单的物质功能载体向融物质与精神功能迈进时，除了起决定性作用的生产力发展水平以外，视觉符号所建构的视觉文化也是重要的推力。二、视觉文化背景下的产品造型追求形式美10“我们正面临着一个以视觉占主导地位的文化。”②这种文化形式即是视觉文化，其特征是追求视像、图像等视觉性符号带来的直观的、当下的、刺激性的生理、心理体验，寻求视觉快感，并在视觉性因素主导下衍生出了明显受到视觉文化有力影响的关于视觉愉悦的见解、价值、信仰。视觉文化的兴盛与摄影、电影等的技术发展

5、有着密切的联系。在电影或者摄影作品前，大众通过视觉形象来体验各种或激昂或静谧或跃动的心绪与情感起伏，通过借由各种视觉形象所建构的世界，大众体验到了完全不同于现实世界的刺激与兴奋。由是，结果便是长期处于视觉浸润中的人们逐渐地建构出一套一切以视觉形象为主导的价值标准，从而作用于视觉的媒介在传递信息方面的功用超越了文字媒介，文字沦为视觉图像的注脚，视觉图像便顺理成章地成为了具有“霸权”性质的媒介。10当图像的“霸权”投射到工业产品上时，传统社会的“商品拜物教”便转化成为“图像拜物教”。拜物教本是一种具有宗教性质的对无生命的、物质性的事物的崇拜，它将事物神秘化，赋予事物以魔力

6、。马克思曾对拜物教做了政治经济学的批判，认为拜物教既具有意识形态特征，又有遮蔽性与虚假性。当商品崇拜转变为形象崇拜时，图像便被赋予种种超乎寻常的魔力或者魅力，它左右人们的消费行为，影响消费者对产品品牌的认可度，甚至消费者依据图像来建构自己的身份、性别、群体的认同。也就是说在“图像拜物教”的影响下，人们对产品的消费已不再单纯地局限于对产品的占有，也不仅仅是消费产品的使用价值，视觉文化之下的消费，正如本雅明所说，也是在实现消费产品符号性的“展示价值”，即人们对产品的消费主要以形象消费为主，并且产品的造型形象成为制约人们消费的重要因素。10这样一来就使得处于视觉文化背景下的

7、产品设计也更讲求充分运用各种视觉符号来突出产品的形式美。产品具有形式美，是说产品能够契合人们的审美心理，能够激起人们的情感想象，所以说到底，它也是指产品所具有的人性化的情感体验。追求产品的形式美也是追求产品的内涵与独特性，产品的形式美感是设计者在审视消费社会中受到视觉文化影响下的消费者的消费心理以及审美心理之后生发出的一种对产品形象进行有力传达的方式。这种传达一方面可以满足人们在视觉文化作用之下的审美心理、消费心理，同时也能够将企业的文化内涵、品质追求有效地予以传播，当然，对于产品来说更重要的是通过形式美感促使消费者的购买行为的产生。当然“美”的标准