最新品牌资料.doc

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1、__________________________________________________品牌研究理论回顾与评价——以《营销研究杂志》20年相关文献为例【摘要】品牌具有“无形资产”的特性，可以保值增值，做为企业的“软实力”，它起着“四两拨千斤”之效。本文以品牌形象、品牌定位、品牌创建的相关理论回顾入手，以美国《营销研究杂志》为载体，综合其近20年来有关品牌理论方面的论述，多角度地回顾对品牌的理论研究，最后提出作者关于理论的粗略看法。【关键词】品牌研究原因意义理论回顾结论评价如今，品牌已不再是纯粹的标识，而是竞争力的重要

2、体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里•耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的

3、品牌。”在品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙。品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方面。本文将首先将以品牌定位、品牌建设入手，结合《营销研究杂志》近20年来的研究综述，来具体回顾关于品牌研究的理论。一、品牌理论回顾菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手

4、的产品或服务相区别”收集于网络，如有侵权请联系管理员删除__________________________________________________。第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段，品牌与产品平行。第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用逐渐强化，发挥市场的号召力。品牌的作用表现在：企业竞争的重要祛码；通过品牌体现差异化，在激烈的市场竟争中站稳脚跟并谋求发展；发挥内聚整合的作用；在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营运资源

5、；具有文化导向作用。在过去的几十年里，诸多学者对品牌开展了研究，并取得了一系列成果，下面将对《营销研究杂志》过去二十多年有关品牌研究方面的文献从以下六个角度做一回顾，以期从中获得系统性的思维和新的感悟。二、品牌研究理论回顾（一）品牌定位理论定位理论由拉•里斯和杰克•特劳特(AlRies&JackTrout)在1972提出，被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在

6、顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。里斯和特劳特强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。定位理论的演进大致经历了三个阶段。第一阶段：20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟•瑞夫斯(Ro

7、sserReevs)所提USP(UniqueSellingProposition)理论：独特的销售主张。第二阶段：20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。第三阶段：20世纪70年代至今，定位至上时代。林恩•阿普什(Lynn.B.UPshaw)认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售

8、者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。收集于网络，如有侵权请联系管理员删除____________________________________