新旧媒体交互背景下企业公共关系探究

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1、新旧媒体交互背景下企业公共关系探究　　【摘要】在经历了单向度的强力说服到双向度的沟通对话再到成为维系与公众之间信任感的一门管理艺术，公共关系一百多年的发展史见证了现代社会的政治和经济的变迁。如今，作为一门社会科学的公共关系在理论方面已形成了较为完整的体系，这当然离不开公共关系实践的促进与推动。本文结合笔者在合肥某星级酒店（简称H）公关部门的实习经历，探索在新旧媒体交替背景下企业公共关系的现状，尤其是微博作为传播工具在公共关系实践中的运用。【关键词】企业媒体公共关系公共关系（PublicRelations）是一种有组织、有计划、有

2、一定规模的信息交流活动。它的主要目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。在这里首先要做一个界定，在企业中，公共关系更多指的是组织与公众之间的外部关系，而非组织与员工的内部关系，因为后者通常是由人力资源部进行管理的。7公共关系传播有着多种途径和渠道，比如SMS，实体促销活动，节日宴请等，但基于庞大的人口数字，成本控制，以及传媒业相对最大范围的信息扩散能力等多方面考量，目前国内企业在进行公共关系的维系时，多数情况下还是利用媒体，因为企业只要遵循大众传播媒介及其传播活动的规律，便可以借助大众传播的传播力作用

3、于社会。传统媒体时代的公共关系新媒体尚未充分发展之前，企业公共关系维持的渠道已经比较充裕，报纸、广播、电视、印刷DM等都是可供选择的对象。以H酒店为例，这是一家融合了餐饮、住宿与休闲等诸方面的商务酒店，在合肥已有7年的运营时间，并在同行业中维持了较为高端的跨国企业品牌形象。酒店的公关部综合考虑了成本、媒体定位以及消费群体的分布等因素，在报纸、广播、电视等三大块各选择了1—2家媒体进行广告的投放，其中报纸2家（一家是合肥本地都市类报纸，另一家是国际性的综合报刊）；广播1家（省内的交通广播）；电视媒体1家（本市的电视栏目）。其内容主

4、要是产品的宣传信息，单向度的强力说服色彩较重。目前，很多企业仍然会选择传统媒体进行公关传播，辐射面广，受众群体多是企业考虑传统媒体最主要的原因。但随着网络新媒体的出现，传统媒体的劣势开始慢慢显现。成本是企业进行公共关系管理时必须考虑的因素，传统媒体资源的相对有限不仅导致较大的使用成本，而且所购买的时间和空间也相对有限。那么，要最大程度上使用这有限的资源，企业只能选择传播最需要传播的信息——广告——以期达到销售商品的直接利益。7然而，公共关系更长远的目标应当是维持组织与公众相互信任的良好关系，而非只是简单的销售商品。美国营销大师阿

5、尔·里斯就曾说过，公共关系的核心是品牌塑造。通过管理让公众了解企业，对企业产品、服务、经营观、价值观等产生认同，为企业的发展奠定坚实的基础，这才是公共关系维系的最大价值。因而，在传统媒体时代，建立在直接促进商品销售层面上的活动尚属浅层公关，关系的维系很难达到理想的层次。新媒体时代的公共关系信息时代的到来，促使传媒不断地变革，网络公关（PRonnet）也由此衍生出来。很多学者将网络公关称为线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。尤其是新近崛起的微博，更使得企

6、业公关的自主性得到了极大程度的提高。7网络公关的优势其实很大程度上就是互联网的优势。首先，它拥有更强的互动性，摒弃了传统媒体单向度的信息传递，网媒将自身的平台作用发挥出来，缩小了公众与企业之间的距离，公众可以更为便捷的对信息作出反馈，企业也可根据真实的反馈考虑接下来的传播。其次，新媒体公关传播受局限的程度大大降低。报纸可能受到版面的限制，广播、电视则受时间的限制，时空上相对自由的发挥使得网络公关活动更容易受关注。再者，网络公关传播形式多元，综合性强，宣传文字、广告图片结合视频制作能将信息全方位立体式的展现给公众，视觉传播效果优于

7、传统媒体。还是以H酒店为例，该企业的公关部较早就捕捉到了网络公关的价值，与若干网络媒体签约，其中多数是在线分销商，如携程、到到、艺龙等，这些分销商的实质就是利用互联网及其相关技术，提供充分信息来拓宽销售渠道；除此之外，还有两家网媒（一家是合肥本土综合性门户网站，百度权重为6；另一家是合肥本土的BBS，百度权重为4），它们提供各种有关企业信息的最新资讯，如产品推荐、促销，公益活动策划，酒店专题类的报道等。网络媒体给企业的公关已经带来了便利，而近年来微博的出现和风行更是为企业公共关系发展提供了重要力量。对于微博公关来说，最重要的特性

8、便是自主性的提高。低门槛的准入让每个组织都可以参入其中，这使得传播不再只是媒体单位的特权，信息的发布权更加平等，信息的内容也更为自由，可以多角度、全方位地展现企业自身形象。7目前国内用户最多的新浪微博针对企业的公关需求增开了微博企业版（用户特征为蓝色加V），其模