我国商业银行零售业务营销问题和策略

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1、我国商业银行零售业务营销问题和策略　　摘要：随着社会财富向个人的转移，零售业务在我国商业银行经营中的地位越来越重要。针对目前我国商业银行零售业务营销中存在的问题，文章结合银行零售业务的特点，提出相应的对策，以期对提高我国商业银行零售业务市场营销能力有所帮助。关键词：商业银行零售业务营销策略一、商业银行零售业务及营销策略概述（一）商业银行零售业务概述零售银行业务是一项稳定、低风险、高收益的业务，国际银行业发展的历程已证明，个人金融业务收入在银行总收入中的占比上升是大趋势。目前，在西方发达国家银行的收入结构中，零售银行的业务份额和利润贡献率通常都在50%以上。20世纪90年代中后期以来，国际银

2、行业发展的一个重要特点是零售业务的重要性不断凸显，其对收入的贡献度也不断增加。零售银行业务成为现代商业银行调整结构、分散风险、稳定收入、提升竞争力的重要手段。8商业银行零售业务是相对于批发业务而言的，从市场营销学的角度、依据服务对象和业务规模的不同把商业银行业务划分为零售银行业务和批发银行业务。通常来讲，商业银行向企业、事业单位和社会团体提供的银行业务称为批发业务，它涉及的金额较大；商业银行对个人提供的、单笔业务涉及金额相对较小的各种金融服务总称为零售业务。更完整地说，零售业务是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款

3、、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。商业银行零售业务主要包括资产业务、负债业务、中间业务三大类业务。每一类业务中又包含着很多具体的业务领域。商业银行零售业务中的资产业务主要指各类居民贷款存款业务，包括：汽车贷款、住房贷款、其他个人贷款、信用卡透支等。商业银行零售业务中的负债业务主要指各类居民储蓄存款业务，包括：借记卡业务、存单存折业务等。商业银行零售业务中的中间业务主要指各类银行代理业务，包括：各类代收代付、转账汇兑、个人保管箱服务代理信托、理财业务、代理基金、代理证券、代理支付等。（二）商业银行零售业务营销策略概述营销策略是以最恰当的方式及最佳的计划组织来推介产品和服务，它包括分析研究客

4、户需求，选择目标市场和设定银行经营目标，生产出能够满足市场选择目标和银行经营目标的产品和服务。随着市场的日趋白热化和微利化经营，营销策略和手段的重要性也随之显露，营销工作的成败更直接关系到企业的生存和发展。81950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念：指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）把这些可控因素归结为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaee）、促销（Promotion）四要素，简称“4P”。4P对营销理论和实践产生了无可替代的影响。美国著名

5、学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）在20世纪90年代率先提出4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客户支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。二、我国商业银行零售业务存在的营销问题（一）产品同质性高8随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，虽然各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。

6、但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，即使在平面或网络、立体媒体大做广告，也缺乏开辟市场的整体设计，因而不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。财富管理的理念虽己经提出，但国内银行的竞争主要还是集中在产品领域。目前，我国商业银行的产品开发盲目性很大且模仿性强，金融产品的创新往往被快速复制，造成产品雷同。各家银行在不同的理财品牌下

7、，向客户提供的却是基本相同的服务。例如基金代销、受托理财、个人按揭以及个人外汇买卖，无论哪种产品，一家银行推出后，不到半年，其它银行纷纷效仿，致使任何一家银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位。（二）缺少科学的定价策略和体系价格是营销组合中的重要因素，目前商业零售银行产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。主要原因是当前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准