2012年广告师考试：广告文案复习资料第一章(1)

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1、2012年广告师考试：广告文案复习资料第一章（1）2012年广告师职业水平考试火热招生！为了帮助考生系统的复习2012广告师职业水平考试课程，全面的了解广告师职业水平教材的相关重点，小编特编辑汇总了2012年广告师职业水平辅导资料复习的重点，希望对您参加本次考试有所帮助!第一章广告文案的基本概念学习目标了解并理解广告行业发展、广告文案发展的历史和现状;掌握广告文案的定义、结构，能够对一般的广告文案的结构进行分析;理解广告文案的本质及广告文案在广告创作中的作用。内容提要广告文案的概念、内容、结构、实质、发展历程、影响因素等，以及广告文案在广告活动中的作用。第一节

2、广告文案的概念一、什么是广告文案广告，随着社会经济的发展和科学技术的提高，已经成为现代人消费生活中一种社会文化行为，也是现代社会特定的文化与传播现象之一。从广告的初始阶段起就有了广告语言，甚至在其初始阶段，广告语言就是广告本身。但是广告文案这一名称，却是近代才出现的一个针对广告语言文字部分的专门术语。从1880年开始，Advertisingcopy“广告文案”(简称“文案”)一词开始在美国使用，同时出现了专门的(Copywriter“广告文案撰稿人”(简称“文案人员”或“撰文”)。(一)广告文案概念的发展广告是一种信息传播活动，依靠传播者与受众共同理解的语言符

3、号和非语言符号完成，广告作品就是这些符号的载体，广告中的语言符号就是文案。广告文案伴随着广告的诞生而诞生，但广告文案概念的提出、界定与广告文案产生的时间并不同步。在我国，人们对广告文案的认识.是在对广告行业的认识过程中逐渐成熟和完整起来的。在现代，广告文案”这一名称出现以前，曾有很多不同的表达方式，人们使用更多的一个概念是“广告写作”。1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》①将广告中的文字与图画部分统称为“广告稿”。1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》②：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertisingcopy)或广告表现，它的内容包括广告作品

4、的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。而狭义的广告文仅指广告作品中的文字部分。”本书所讲的广告文，则采用狭义的概念，即广告文是“用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等”。所以这里的“广告文”就是指广告中的语言文字部分，体现出很强的排他性，强化了广告中语言文字的位置。1991年，中国友谊}}{版公司出版的《现代广告学名著丛书》，其中有数本著作以“Advenisingcopy”或“(;opywriter”为主要内容，译者统一采用了“广告文案”与“广告文案撰稿人”的译文。这套丛书在①唐忠朴

5、、贾斌，《实用广告学》，北京：人民邮电出版社。②傅汉章、邝铁军，《广告学》，广州：广东高教出版社。中国大陆广告界有较广泛与深刻的影响，“广告文案”的概念逐渐为广告人所认同。而后的许多广告译著和港台地区著作中也大多使用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台地区著作得到约定俗成的。2002年，"同dr心-~-宏、徐智明著《广告文案写作》(第2版)①中，将广告文案定义为：“每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”2004年，杨先

6、顺、陈韵博著《广告文案写作原理与技巧》(第2版)②中，作者则认为：“广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分(如电视广告脚本、广播广告文稿等)。”这种表述，实际上是将广告文案区分为“前文本”和“后文本”两种不同的状态。2007年，吕尚彬等编著的《广告文案教程》就从整合营销传播的角度、文本的角度和文案内容的角度，对广告文案的定义和内涵做了更加深入的剖析。随着广告业的迅猛发展，人们对广告从策划、创意到整合营销的要求越来越高，因而对广告运用语言文字来传播广告信息的形式和手段也提出了更多的要求。广告发展的程

7、度愈高，广告文案与广告文案人员在广告活动中的作用就愈加重要。于是，广告文案这一概念逐步为中国广告界所接受，彼此的理解也越来越一致。(二)广告文案的定义我们可以对广告文案做这样的定义：“广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”具体地说，包括以下要点：1.广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分;而处于制作过程的“草稿”、‘‘讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。2·广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包

8、括电视广告中的字幕等)。3·广告文案是