2013广告师考试参考资《广告文案》

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1、2013广告师职业水平考试参考资料《广告文案》第一章广告文案的基本概念学习目标：了解并理解广告行业发展、广告文案发展的历史和现状；掌握广告文案的定义、结构，能够对一般的广告文案的结构进行分析；理解广告文案的本质及广告文案在广告创作中的作用。内容提示：广告文案的概念、内容、机构、实质、发展历程、影响因素等，以及广告文案在广告活动中的作用。第一节广告文案的概念一、什么是广告文案广告文案是近代才出现的一个针对广告语言文字部分的专门术语，1880年开始，Advertisingcopy“广告文案”（简称“文案”）一词开始在美国使用，同时

2、出现了专门Copywriter“广告文案撰稿人”（简称“文案人员”或“撰文”）。广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。具体的说，包括以下要点：1、广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分；而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。2、广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言是指有声语言或口头语言，而文字是指书面语言（包括电视广告中的字幕等）。3、广告文案是广告作品中语言文字部分，而不包括

3、图片、视像等其他的要素，这也是区别广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。4、广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，而不仅仅是其中的某一部分，除了广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的非创意性文字（如车站、公共指示牌用语等）外，广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的复部分，如广告中可能需要出现的信函、网络聊天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。5、广告文案拾广告作品中的、而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式。广告文案的创造，是创意的一个环节，在广告文案形成过程中，有大量关于市场调研、

4、营销战略、广告目标等方面的文本，都不属于广告文案。广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以及广告准口号，表现结构独特而完善。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与广告的其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告主与受众之间直接中介。二、广告文案的本质广告文案承担着传播产品、品牌信息或企业形象信息的任务，评价一则广告的文案是否成功，并不在于文字本身有多么优美动人、工整押韵，而是要看它能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众沟通，并获得他们的信赖。因此，

5、广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性。1、-62-促销为导向：商业性是广告文案与生俱来的特性。广告文案不能简单地用好、坏来区分，只有有效、无效之分。广告文案的创作是手段而非目的，它是给商业化的销售说辞一种更隐蔽的包装，将目标对象的注意力引向产品或服务，有效传达广告中包含着的物质或情感利益的信息，使目标对象在解读这些信息后，将产品、品牌与自己的需要、自己的生活联系起来，从而起到促进销售的作用。促销才是广告文案的最终目的。1、创意为灵魂：创意是广告文案的灵魂，是广告之所以有效的核心推动力。广告文案的创意性如同拨动

6、消费者心弦的妙手，他将产品和服务与消费者巧妙联系起来，充分吸引受众的注意力，并引发受众的共鸣。有创意的广告文案通常是“意料之外、情理之中”的，只有意料之外，才能吸引受众的眼球；只有情理之中，才能达到最佳的沟通效果。2、形象为归依：广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。品牌形象的建立，要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业的独特个性，通过长期的传播，将这种个性升华为品牌的内涵。3、文化为载体：广告文案的沟通对象是“消费者”，他们的教育背景、身份、地位、生活方式、对待工作和家庭的态度等文化背景，都是

7、广告文案必须关注的内容。精准地说，广告文案和文化是相互影响、一体共存的。同时，广告文案并不是寄生在文化上的藤蔓，它在不同程度上也推动着文化的发展和变迁。第二节文案写作时创意符号化的一环一、广告文案与广告运作1、文案写作在广告活动中的位置：文案写作属于创意表现环节，是对广告主题的文字表现，实际上是与策略和创意同步发生的执行环节。文案写作就是广告创意显化和具体化的过程，它为平面设计提供文字的内容、概念的发想，为电视广告制作和广播广告录音提供蓝本（文字脚本）。广告文案是广告作品中非常重要的部分，是广告信息的主要载体。调查资料显示：广

8、告效果的50%~70%来自广告文字，可见广告文案在广告创作中起着举足轻重的作用。2、创意符号化：广告表现环节的任务是根据广告策略、主题，为广告信息确定创造性的传达方式，形成广告作品。这个任务可以分成“广告策略到创意策略”、“形成创意概念”、“组织传播符号”和“完成作品”等几个