初刻：文艺电商的“慢生活”

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1、初刻：文艺电商的“慢生活”记者/朱珠/2011-08-22服装B2C行业这两年在国内高速发展，大量热钱涌入，市场空白无限，诱惑与机遇面前，不少电商高管“私奔”创业，凡客的助理总裁许晓辉单飞做了服装品牌“初刻”，凡客的副总张小军出来另立门户，做了个“成格风尚”，当当的副总裁陈腾华辞职搞了“优雅100”做家纺的B2C，京东商城的前高管刘爽也在年初辞职，进军男装B2C领域……一时间服装B2C仿佛去年火爆的团购网，一片红火但前景未明。尽管发展时间不长，B2C领域目前已经有了明显的分层。对比凡客、京东这样主打快时尚、低价位概念的大型网上商城，新一代电商更注重的是品质，以及品质背

2、后的消费态度。他们不喜欢打价格战，却在提升品牌内涵和服务质量上不遗余力，假如说凡客的目标是以低价百货商城的方式，对尽可能多的顾客进行全方位包抄，新一代电商则希望能利用品牌特质对消费群体做出细分，放慢消费速度的同时，提高消费的品质。快时尚与慢生活初刻掌门人许晓辉的前老板——金山前总裁雷军当初回顾在金山二十多年来的创业史时说，在金山做，就如同从山脚往山顶上推石头，稍微一松劲就掉下来了，而且过程很辛苦。所以后来改作电商投资项目，就是希望能找到一块山上的石头，往下推。许晓辉在接受采访时说，雷军说的这块石头，其实就是趋势和潮流，而眼下在电商界，自主品牌的B2C就是顺潮流，这也是

3、他为什么离开高速发展期的凡客诚品，另立门户创建“初刻”的原因。和ZARA、H&M等热门高街品牌相比，许晓辉的初刻网站带着一种漫不经心的小清新味道，产品推荐位上经常挂着如“私人城市”、“纯真博物馆”之类的系列拍摄，仿佛主角并不是模特身上注重原创风格的各类服饰，而是这些故事背后隐藏的故事和情绪。创业初期事务缠身的许晓辉，还会在网站首页每周更新一篇周记，聊聊最近触动自己的书或文字，说点在城市中生活的清新小段子，最后再不动声色地点一下“慢生活”这个品牌主题。如果说凡客要做中国的优衣库，那么初刻想成为的是下一个MUJI，凡客卖的是生活态度，初刻卖的则是生活方式。这个提倡城市慢生

4、活的文艺电商品牌，本身就是掌门人许晓辉自己的“慢生活”。www.GLigou.com初刻网入驻给力购，最高20%的购物返利，赶紧去拿，直接省钱!和许晓辉一样，维棉网总裁林伟在离开中国服装时，也是敏锐感受到“中国已经进入讲究细节的时代，消费者开始愿意为品质买单”这个商机。林伟平日里自己就很讲究穿衣品质，业内花名“互联网界最懂穿衣搭配的男人”，也许正因为对细节的注重，让林伟决定开创国内首个袜子内衣的B2C，顶着员工“下半身创业者”的调侃，一手创建维棉网。在凡客上买袜子，十块钱可以买三双，到维棉网，三倍的价钱只能买一双，但维棉的目标竞争品牌不是日杂百货，而是CK之类的专业品

5、牌，至于维棉的袜子品质，林伟有一段很有趣的描述：“我要做的是那种男人回家后，单脚站立脱袜子也不会打晃的质量。”这个说法听着简单又搞笑，其实是对袜子的质量提出了极高的要求，如果材质和工艺不够好的话，在单脚站立的情况下，别说不打晃，还很可能会一下子被拽个大跟头，或者因为脱袜子磕掉两颗门牙。这样概念先行细节入微的打法，确实为这些新兴B2C品牌吸引到不少目标客户。初刻市场部负责人告诉《星尚画报》，从4月6日品牌上线至今，初刻的客单平均价能够达到240元，每天的订单在400~500单之间，注册用户接近十万。这样粗略估算一下，一个月的销售额大概能有350万元左右，而服装B2C的毛

6、利大概是50%，这在许晓辉眼中已经是相当不错的数字，在行业内算是中等以上水平。维棉网的袜子售价一般在30元到80元之间，上线第一个月时，每日平均下单量就几乎达到1000单，后来更迅速突破1500单，林伟认为只要坚持把品质做好，还有很大空间。服装B2C行业以互联网为基础，因为本身就有着节奏快的特性，所以大多数品牌在倡导快时尚，但新一代电商掌门人的思路恰恰相反。许晓辉说，“我们一直思考在竞争那么激烈的服装B2C市场，我们的差异化在哪里，如果我也去做快，从竞争角度上没有特色也没有优势，这点我的老东家凡客已经做得非常好了，再沿着这个路线走很难让自己做到很好的成绩。”对此林伟的

7、想法也很相似，维棉网要做的不是凡客式的卖场，而是要成为细分领域的专家，品质是永远要放在首位的。慢生活并没有站在快时尚的对立面，在很多购买者眼中，这种时尚性是“走内”的，虽然衣服饰品大多没有很张扬的潮牌风格，但在情绪上非常统一。毕业于北大中文系的许晓辉，在电商圈里是位著名的文艺青年，随大潮投身B2C江湖，一路做到凡客诚品的助理总裁，手下最著名的品牌策划案，就是曾引发全民恶搞高潮的韩寒和王珞丹凡客体，“品牌要有自己的情绪，就像你喜欢韩寒或者王珞丹，你就会喜欢凡客”，许晓辉和林伟们做自主细分品牌，希望抓住的是另一种情绪。以初刻为例，“慢生活”这个概念，一直