冰露市场分析与营销策划

《冰露市场分析与营销策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、“冰露”瓶装水市场分析及营销策划“冰露”瓶装水市场分析及营销策划现在中国市场上主流瓶装水品牌有怡宝（1989）、康师傅（1996）、娃哈哈（1997）、农夫山泉（1997,）、冰露（2002）、恒大冰泉（2013）等。各自的销售量见下表。（该销售量为各个品牌近几年平均销量，折算成550ml。单位：亿瓶）50403020100农夫山泉康师傅哇哈哈怡宝冰露恒大冰泉“冰露”作为水市场中的年轻品牌，自2002年进入国内市场以后（当时是叫水活森），虽然一路曲折前进，但经过十几年的努力在水市场中占有一席之地，国内瓶装水市场竞争异常

2、激烈，“冰露”在没有成为行业领军者之前还有很长的路要走。中国瓶装水市场分析中国是世界上第三大瓶装水消费市场，现在我国瓶装水产业规模超400亿元，消费瓶装水超100亿升。瓶装水作为家庭及餐饮业的必需品，市场空间巨大，且近年国内市场瓶装水销售量以超过10%的速度增长。生产瓶装水的企业在国内近千家，但市场主要被一线品牌几乎全部占有。随着国民对生活质量的不断提高且水污染严重，对瓶装水需求和质量要求也会随之直线上升。在未来的十年瓶装水的需求会翻一番。冰露在市场战略中的SWOT分析优势：“冰露”作为可口可乐（世界品牌价值最高企业）

3、的主要子品牌，有着得天独厚的优势，可乐的品牌价值让之一面世就处于高的起点。公司的市场战略使之如虎添翼。劣势：现在瓶装水品牌多，竞争激烈。“冰露”的知名度不大，甚至很多消费者不知道这是可口可乐旗下的品牌，以为是杂牌，消费者的购买欲以及忠诚度低。再者“冰露”的卖点似乎不是那么突出，光是“为身体补水”这并不突出。农夫山泉的卖点就比较突出“有点甜”。机遇：正如前面中国瓶装水市场分析，现在这个市场蓬勃发展，而且纵观历史演变，龙头老大一直在变，从怡宝到康师傅再到现在的农夫山泉。进来拍出天价水源，预示这个市场可能要发生巨大变化。“冰

4、露”只要战略布局不断创新，有朝一日也可以成为领军者。威胁：一方面老牌产品在巩固自己市场份额时，还在不断的开拓新市场。再者，新兴品牌不断诞生，瓜分蛋糕。比如“恒大冰泉”。一年时间恒大冰泉用尽一切可能砸开市场。虽说外界对其抱着“用势过猛，发展前景并不乐观”的态度，但其确实在一年之间占有了这个市场不能小觑的份额。市场战略中的品牌定位“冰露”的卖点突出不足，给身体补水这是每个瓶装水品牌都具有的特性，做不到独一无二。既然“冰露”推出使用轻型环保瓶（瓶身紧重9.8克），可以把它打造成环保水。目前市场上没有以环保作为核心的瓶装水，而

5、现在人们的环保意识在不断提高，也更加愿意购买能起到环保作用的水。健康，快乐与激情是可口可乐的代名词，环保正是健康、快乐的前提。市场调研分析“冰露”的市场调研完成可乐原有的成熟完善的市场调研机制进行。市场部取得某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调。营销网络、渠道分析可乐的多个品牌的销售网络已经很完整，市场渗透率已经几

6、近饱和，而且铺货机制相当完整，这是国内众多饮料企业目前是无法企及的。然而“冰露”的市场渗透率在我观察下是没有达到接近饱和，还可以进一步渗透。可乐的销售模式分直销和经销，但是为了更好控制市场和及时、准确得到市场反馈，可乐一直在渠道深耕，也就是不断的向直销发展。以“冰露”目前的知名度和市场渗透度，我认为现在不能过快向直销发展，尤其是销售冷区。那些销售冷区应该不断发展与当地区域知名瓶装水经销商关系，做好他们的工作才是首要工作。价格机制分析不同品牌不断的价格战最终导致两败俱伤，所以为了防止此类悲剧发生，“冰露”可以采取价格博弈

7、，也就是规定消费者购买同体积规格的不同品牌的瓶装水，“冰露”愿以2倍退还高于其它品牌的差价。这样既有利于吸引消费者，而且可以阻止“其它品牌”进一步降价。如果它降价，后果可想而知。（如果多个品牌都用这价格机制，那么瓶装水市场将不会出现价格战）创新服务手段目前包括城市在内，没有水瓶子有专门固定的回收站，这是资源的很大浪费。各个办事处或营销所建立一些“绿色转换站”，不仅回水瓶子，而且可以提供“冰露”新品信息、促销信息，免费派发有“冰露”的当地媒体载体。这样品牌的渗透度将前所未有的提升。还有在回收站可以搞集瓶子兑换活动，这样消

8、费的参与热情势必高涨。营销活动方案产品定位是作为一种环保水，所以策划的营销活动要紧跟时代环保要求，逐渐把“冰露”环保的概念烙印在顾客的脑海之中，使顾客把购买“冰露”当作是对健康快乐生活的追求。活动主题：“冰露”携手拜耳-同济国际可持续发展论坛。活动背景：国际可持续发展论坛六月将在同济大学召开，历时五天。期间有来自世界各国热衷于环境