六、体育品牌破困突围问题

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1、六、体育品牌破困突围问题　　1.引言体育用品制造业是一个拥有巨大市场潜力的朝阳产业，在中国体育产业中占有极其重要的地位。随着国民经济的快速发展和人民收入水平的稳步提高，国内体育用品需求呈明显上升的趋势。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的顺利举行，更使中国体育品牌在国际市场崭露头角。李宁、匹克登陆美国NBA，特步进入西班牙甲级联赛，都是中国体育品牌国际化经营的大胆尝试。2008年，中国体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用

2、品种类最多的国家。但是，中国体育用品产业大而不强的问题十分突出，目前国际体育品牌公司排名中，中国没有一家企业进入前十名，最好的李宁公司仅仅排在第十四位。随着国际贸易壁垒、人民币升值、金融危机、新劳动合同法等诸多因素的制约，中国体育品牌的国际化之路面临更为严峻的挑战。中国体育品牌如何从低端市场走向中高端市场以及如何从数量型向品质型、效益型转变，是其经营中亟待解决的突出问题。38日前，六大国产运动品牌——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度已经公布了2012年业绩，除中国动向微有盈利外，其他品牌业绩均不同程度下滑，全行业进入“寒冬”，中国体育用品行业正经历行业最

3、严重的下调周期。全行业进入增速放缓的阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。大幅扩张的同时，产品严重同质化成为运动用品行业暴露出的一块致命的短板。盲目扩张一度让诸多国产运动品牌忽略了对品牌的塑造。本土体育品牌在企业经营中存在品牌消费细分程度不够，品牌定位不清，相互竞争，缺乏创新，本土文化意识薄弱等问题导致运动用品市场的同质化严重。而运动品牌企业的困境也代表我国本土品牌企业面临的难题。很多中国本土私营企业是从一个乡镇企业发展而来，并没有长远的管理规划，对于品牌的塑造更是没有任何

4、的理念。所以才会出现初期忽视品牌经营，企业在发展期遭遇瓶颈，无法有质的突破等问题。我们以乔丹体育的商标之争、李宁大手笔举动以期复兴、沃尔沃借林书豪造势等热点事件为例，探讨中国运动品牌的破困突围问题。2.典型品牌事件1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺382月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权。乔丹体育对此回应称，商标使用合法，目前暂未收到法院的正式通知。此时正值乔丹体育IPO申请获得证监会批准通过，这场突如其来的姓名权诉讼可能将打乱乔丹体育的上市进程。中国品牌在积极应

5、诉的同时，也应主动反思，重名挂靠不是企业发展的长久之计，树立独特的品牌形象才是正途。2.1事件概述2012年2月23日，篮球传奇人物迈克尔·乔丹通过美通社宣布，已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权，乔丹表示对“乔丹体育”深感失望，并表示起诉“这并不是钱的问题”。乔丹体育上市计划因此推迟。而近期，乔丹体育或将以恶意诉讼损害名誉为由起诉迈克尔·乔丹。2.2事件起因乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。并于2002年4月16日注册“乔丹”和“JORDAN”等相关商标。目前，乔丹体育已建立

6、了覆盖全国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，品牌专卖店达5715家。38乔丹体育的商标已注册多年，产品一直在卖，为何乔丹现在才来起诉？迈克尔·乔丹的中国代理方表示，乔丹本人原来并不知道中国的乔丹体育，2011年知道这个情况，即联系委托中国代理方准备起诉。乔丹体育以前的主要市场在国内，近年致力于在NBA推广产品，广告已进入了NBA赛场。伴随着知名度越来越高，影响力越来越大，乔丹体育也受到了更多的关注和非议。还有人猜测，这个事件表面看似是迈克尔·乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。格外引人注意的是，就在迈克尔·乔丹发表起诉声明不久，体育品牌耐克发表声明称，“我

7、们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而做出的努力。”更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔·乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011年国际环保组织绿色和平发布的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。乔丹体育是中国市场的中低端品牌，本来和耐克之间不

8、存在市场冲