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时间:2018-10-22
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1、小品牌想突围,缺的不是方法,而是问题 网易云音乐被音乐爱好者定义为唯一选择,喜茶丧茶让人疯狂排队,所有的答案,都隐藏在洞察里下载论文网 针对“小品牌如何突围”这个问题,我不打算把关注点放在具体的操作方法上,而是回归到更本质的层面,即人的思维方式――如何才能“创造”出这些方法。 好问题比好方法更有价值 之前在凯文?凯利的《必然》里翻到了这样一句话:好问题比答案本身更有力量。 这句话看上去挺反直觉的,毕竟从小到大,我们一直都在追求答案――老师出题,我们回答。 不过,相信你早就发现了:那些所谓的题目和问题,随便
2、在网上一搜,或者去问问某个学长,马上就能找到能拿高分的答案了,而且答案的种类可能还很丰富…… 而这也暴露出一个问题:在这个信息爆炸的时代,现有的问题和答案并不是稀罕物,它们满地都是。相比之下,我们更缺的是问题,一个“好问题”。 什么是“好问题”呢? 凯文?凯利认为: 好问题挑战现存的答案; 好问题与能否得到正确答案无关; 好问题出现时,你一听见就特别想回答,但在问题提出之前不知道自己对此很关心; 好??题创造了新的思维领域; 好问题能生成许多其他的好问题; …… 的确,历史上任何一个重大的发明、发现与
3、商业洞察,都起源于这种“好问题”。 牛顿:为什么苹果会从树上掉下来? 爱因斯坦:如果和光线一起旅行,你会看到什么? 问答网站:如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样? 共享经济:要是一个人的财产可供其他人使用会怎样? 先要有好问题,才会有好答案。所以,与其把太多精力花在现有的答案与方法上,倒不如对问题本身进行思考。 当然,思考问题的角度有很多,本文不可能一次性讲完。所以,我们就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。 让重要的问题变得不重要 很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案,而这些问题通常也很重要,
4、比如:做快餐的,怎样才能让上菜的速度更快?做手机的,怎样才能让操作系统更流畅?做泡面的,怎样才能让泡面变得更营养?做快递的,怎样才能让物流体系更高效? 然而纵观历史,你会发现一个有趣的现象:那些成功突围的小品牌,都有一个共同特征――它们都让本来重要的问题变得不重要了。 所谓的“重要问题”,就是指大部分人都在花大力气去解决的问题,通常也是行业领导者最擅长解决的问题。而让本来重要的问题变得不重要,目的就是要改变商战的游戏规则,避免同质化竞争。 比如十年前的手机,当时这个行业的重要问题是什么呢?作为昔日的老大,诺基亚认为
5、最重要的问题是:如何提升手机的抗摔性能和通话质量?而苹果并不这么认为,所以才有机会成功突围。 不过,正如上文所言:几乎所有成功案例都符合这一规律(让重要的问题变得不重要)。所以,与其继续填充案例来证明这一观点,倒不如对现有的问题进行思考。 比如方便面行业,目前这个行业的重要问题是什么呢?答案是现成的,去超市逛一圈就知道,大部分企业都在苦心钻研如下问题: 如何让方便面更加营养? 所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋,好像加个蛋就变营养了。 还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品,包装做得很小,意思是稍微吃一点也没
6、那么不营养。 如何让方便面口味更好? 那么,有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢?(这就是一个好问题――它挑战了现有的答案,并开创了新的思维领域。) 下面来走一遍思路: 首先,除了口味和营养,我们还可以从很多方面进行思考。 比如易用――如何让人们泡面时更加方便?易购――如何让人们更容易购买?便携――如何让方便面更容易携带?保温――如何提升包装的保温性能?环保――如何降低产品对环境的破坏?或者如何减小其味道对周围人的影响等等。 当然,以上所说的都属于产品的有形价值,而品牌除了有形价值,更有无形价值。这也是
7、最容易被忽视的。比如星巴克,虽然它并不是最醇正的咖啡,价格也不便宜,但很多人就是爱喝。不为什么,就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。 这就是无形价值――它能体现用户的身份、价值观和社会地位等。 而方便面呢?这个产业都已经发展100多年了,绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。 所以我们完全可以提出新的问题与假设:能不能做一款方便面,不主打口味、营养和健康等,而是能体现用户的身份、形象、地位或状态? 就像之前我写过的:专为苦逼加班狗和创业狗定制――我吃方便面,不是因为不懂生活,而是为了奋斗―
8、―名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包装上印着加班的场景;配上几句鸡汤文案(或许也可以叫“鸡汤面”);调料包的设计避免弄脏手;保温效果好一点;面熟得快一点等等。 总之,转变产品的主要卖点,让本来重要的问题(如何提升口味和营养)变得不重要。 当然,这个想法仅仅是示例。它不一定可行,甚至还会引出新的问题,但在
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