中小企业集群品牌生成机理和提升路径探究

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1、中小企业集群品牌生成机理和提升路径探究　　【摘要】中小企业集群发展已经成为一个国家及地区提升产业竞争力、参与市场竞争的主要发展模式。但中小企业集群发展同样也会来自其他集群和企业竞争，而集群品牌是集群竞争取胜的决定性力量。本文从中小企业集群品牌生成机制进行剖析，指出集群品牌生成机制的三个演化阶段。本文根据集群品牌的系统性，构建了集群品牌结构体系，并指出集群品牌需要统领于集群整体品牌定位，其品牌突破点是集群内龙头企业品牌；讨论了提升集群品牌的四条路径，即通过清晰集群品牌定位，整合品牌传播，拓展营销渠道，组织管理创新，打造中小企业集群品牌。【关键词】中小企业集群品牌机

2、理竞争力21世纪是“品牌制胜”的时代，中国经济已经从“短缺经济”进入了“过剩经济”阶段，从“卖方市场”转为“买方市场”，品牌已经成为消费者消费的主要决策依据和导向，中小企业集群发展已经成为产业发展的主要发展模式，但是集群并不代表“一集就灵，一集就行”，集群同样也面临竞争，面临其他区域集群或集群外企业的竞争，创建集群品牌，是提升区域产业竞争力和集群竞争力的根本途径，也是驱动中小企业集群健康持续发展的引擎。10一、中小企业集群品牌生成机理分析中小企业集群是指同属一个产业众多中小企业及相关产业企业和机构聚集在某个区域的产业发展现象。哈佛大学教授迈克尔·波特最先提出集群

3、概念，波特认为：“产业群集是指在特定地域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中、有交互关联性的企业、专业化的供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构（如大学、制定标准化的机构、产业协会等）的聚集”。品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。美国营销协会对品牌的定义是，“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。”中小企业集群并非诞生之日就具备品牌竞争优势，集群品牌的形成有它的演化内在逻辑关系，中小企

4、业集群品牌形成是集群发展相关因子共同作用的结果，是集群发展转型升级的体现。中小企业集群形成品牌竞争优势，需要历经三个基本发展阶段，其发展形成轨迹如图1所示。1、中小企业集群的初创发展阶段10形成中小企业集群发展的因素有诸多方面，归纳起来主要有资源禀赋、历史机遇、需求诱导、政府规划等因素，在中小企业集群的初创期或发展期，其呈现出的主要特点：一是集群发展战略定位不清晰；二是集群组织结构松散，企业各自为政，没有形成合力；三是集群企业缺乏自主创新能力；四是集群企业运营管理比较粗放，生产效率不高，还有可能存在恶性竞争；五是集群的发展环境较差，相关基础设施不完善，集群相关的

5、服务机构体系不健全。总而言之，这一时期的集群发展还没有产生1+1>2的集群聚合效应和集体效率，缺乏产业市场竞争力。集群最终会朝两个方向发展，一个方向是通过集群不断创新，转型升级，获得发展动力，健康持续发展。另一个方向是集群发展失去竞争力，在产业及市场竞争中逐渐消亡。2、中小企业集群转型升级发展阶段在中小企业集群创新力驱动下，在集群外部力量的交互作用下，集群进入转型升级的发展阶段。其发展阶段呈现出来的特点：一是集群有清晰的发展定位；二是集群整合聚集效应显现，集群形成科学的组织管理体系；三是集群产品向域外拓展，集群内具有市场竞争力的龙头企业产生；四是集群的自主创新机

6、制形成，集群企业整体运营管理水平得到有效提升；五是政府及社会中介机构服务体系形成。在中小企业集群转型升级发展阶段，集群产业的市场竞争力开始显现，集群的产业链体系形成，集群呈现出良好的发展势头。3、中小企业集群的品牌形成阶段10中小企业集群发展终极目标是形成集群的强势品牌，集群产品在消费者心智中形成差异化的品牌竞争优势。其发展所呈现的特点：一是集群形成强势的龙头企业品牌，龙头企业在行业内具有标杆性或处于领导地位；二是集群产品在行业同类产品市场占有率具有绝对优势；三是集群产品构建了完善的营销渠道和品牌整合传播体系；四是集群内企业产生集体效率，形成高效完备的供运链体系

7、，集群内具有较强的研发创新能力；五是集群产生文化协同效应，形成较为统一的价值观、企业家精神及行为规范。中小企业集群形成品牌，优化了集群价值链，提升了集群产品的溢价性，使集群产品在终端市场竞争中具有绝对优势。产品的高附加值反哺集群产业链，提升了整个集群产业的竞争力，使其步入健康持续发展。二、中小企业集群品牌结构体系10中小企业集群品牌是一个有机结构系统，其包括中小企业集群整体品牌、区域品牌、区域产业品牌、集群内企业品牌、企业产品品牌五个部分，中小企业集群整体品牌是其他四个品牌子系统的集合，但并非简单累加关系。区域品牌主要体现产品的产地，尤其是涉农中小企业集群，其更

8、是构成了集群品牌的核心，