广告案例与作品选讲——维他奶广告

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1、维他奶广告浅析——“老字号”如何打动年轻人新闻051杨汶兴070412327（一）综述1、问题的出现：维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有60多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入年轻消费者市场，维他奶为了保住在18—25岁年轻消费者中的领导地位，在广告创意上杀出重围。2、策略的形成：广告公司（香港盛世长城）对香港年轻人进行了普遍调查——在家里、学校和购物中心——而不是采用单面镜后的小组座谈（观察人员坐在单面透光的玻璃镜后对受访者进行调查）。年轻消费者对自身相关的问题回答得十

2、分坦率。他们强调，自己与品牌之间的联系正在发生变化，他们希望表达自己的观点，哪个品牌能说出他们心中所想，他们就会买帐。维他奶必须加强与年轻人的沟通，同时不影响其他消费者对于品牌的忠诚度。健康正是维他奶的品牌核心价值所在，但是这个诉求平台是否要放弃而迎合年轻人热衷的嘻哈风格呢？显然不能！解决的方案是使健康更加引人注目，强化它原本的意义，让它“健康得不得了”。一系列的电视广告用夸张的手法传达了维他奶的品牌价值。每段广告都会敲响上课铃，以维他奶研究班作为开场画面，给年轻观众上一堂关于社交和人际关系的课程。每一段广告结束时全都使用班歌唱出结论。广告真实而且

3、直白地反映出生活和年轻人的境遇，具有浓烈的本土特色，香港年轻人产生了对品牌的强烈的认同感，而年长的消费者则分享了广告中冷嘲热讽的幽默感。3、满意的效果：广告过后，维他奶在原本就很高的销售水平上持续攀升。维他奶委托NFO国际市场调查组织（NFOWorldgroup）进行消费者跟踪调查，“顶尖品牌”的认知度从85%增至90%，广告认知度从19%上升到40%。2000年，在《传媒与营销》（Media&Marketing）杂志的广告印象前十名的排行榜里,维他奶出现了31次；2001年，在8个类似榜单中出现7次。该调查随机抽选了香港社会中代表各个阶层的100

4、名受访者，以电话访问的形式进行；在大街上，被访问的核心消费者居然还能逐字逐句地背出电视广告词。正如奥格威所言：“如果有幸写了一个成功的广告，就要反复地利用它，直到丧失销售力为止。”好广告常常在功效还没有发挥完全的时候就被闲置了。以杂志为例，研究表明，广告的读者并不介意它是否在同一本杂志上多次重复，至少在广告重复了4次的时候，阅读率还可以维持在相同水平。维他奶广告充分利用了这一点，广告重复播出率很高，但是香港市民并没有厌倦反而更加喜欢这个品牌。（二）维他奶广告成功的诀窍——充分了解消费者心理1、自我意识的确立——维他奶电视系列广告篮球篇自我意识在消费

5、心理行为中起着重要的作用，特别在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的就是满足自己的需要，在满足需要的同时，消费商品的效果是由消费者本人的体验和评价来实验的，自我意识在各种心理过程中发挥着重要作用。维他奶是如何运用以上法则的呢？香港年轻人（最主要的群体是学生）对于中文的学习和认识是十分欠缺的，常常出现极其简单的使用中文的错误，学校对于中文的教学也不重视。维他奶留意到了这一现象，利用年轻人熟悉的课堂形式，在广告中灌输教育，在维他奶电视系列广告篮球篇中，利用幽默的形式讲

6、解“削”字的使用。这个广告获得的年轻人的喜欢，同时赢得年纪较大的消费者的认同，在当时掀起纠正中文错误的潮流，学生在使用中文的时候更加注重“咬文嚼字”。2、消费者态度的转变——维他奶电视系列广告“搭讪”篇维他奶广告改变消费者态度主要是将其中立态度改变为积极态度。当时健康饮品很多，层出不穷，年轻人面对如此多选择，对于维他奶的态度是中立的，买不买维他奶没有一个具体的方向，多数情况是随性的。而维他奶要做的，就是转变他们的态度，让他们在买健康饮品是首先想到维他。在维他奶电视系列广告“搭讪”篇中，男学生试图插进女同学的谈话中是一种不礼貌的行为，在期间穿插了老式

7、黑白记录片，男同学在黑白片中乘坐公交车和渡轮，在一座工地上劳动，这样的片段是香港70年代独特的风情画面，对于香港本土居民来说十分亲切，很能打动人心，而在这样怀旧的片段中的演绎者却是一个风华正茂的学生，让人在备感亲切的同时感受到其中的生命力和希望。品牌历史悠久，陪伴香港人成长，这一点足够让人们在购买饮品的时候由于对品牌的依恋而选择维他奶。从而促成消费者消费习惯和对品牌忠诚度的形成，影响消费者并形成长期积极的态度。3、消费动力——维他奶电视系列广告“哭泣”篇学者麦克高尔（McGuire）把需要、动机和市场营销的一些概念结合起来，总结出十二类消费动力：和

8、谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我