隐形行业企业品牌发展路径探究

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1、隐形行业企业品牌发展路径探究　　[摘要]隐形行业是指不与消费者直接接触、主要顾客是下游生产厂商的工业品行业。品牌竞争已成为21世纪企业竞争的主要战场，本文主要通过对隐形行业的研究，分析处于隐形行业的企业品牌发展的路径，为隐形行业企业的品牌建设进行理论探究。[关键词]隐形行业；品牌；发展路径[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）33-0044-021隐形行业的定义在市场上，消费者所接触到产品都是最终产品，一些最终产品从原材料生产成成品都是由一个企业生产，这些产品往往都是日常消费品；而有一部分产

2、品是经过多个企业接力棒似的生产出来或者是由不同生产企业生产的不同初级产品加工而成的，这类产品往往是工业品。处于生产成品企业前的各配件企业都是不与消费者接触的，消费者了解的只是该产品的最终属性和价值，对产品配件鲜有关注，因而，对于消费者而言，配件产品都是“隐形”的。因此，隐形行业被定义为不与最终消费者直接接触、主要面向厂商的一般比较专业的行业和领域。[1]2隐形行业的特点10隐形行业由于处在产业链上游，是包括资源和原材料的采掘、供应以及零部件制造和生产的行业，这一行业的发展决定着其他行业的发展速度，因而其具有天然的优势。但除了少数掌握

3、稀缺资源的行业外，隐形行业在市场上也存在后天的劣势。2.1大多处于买方市场根据微笑曲线理论，隐形行业往往是利润相对丰厚、竞争缓和的行业，原因是隐形行业往往掌握着特有资源，比如矿产，或掌握核心技术，有较高的进入壁垒的行业。但是，并不是所有产业链都存在微笑曲线，上游也会出现供给过多、竞争加剧的情况，而且比较受制于下游需求的变化，无法主动去开拓新的需求或市场，因此，隐形行业往往被下游企业“牵着鼻子走”，处于买方市场。2.2利润率较低由于大多数隐形行业处于买方市场，且进行订单式生产，下游企业将其利润空间压得很低。工业品市场上的产品购买相对于

4、最终产品市场上消费者购买决策更加理性，主要注重产品的质量、性能，很少会受到促销、广告的影响。再加之隐形行业的产品附加值挖掘力有限，不能依靠产品为客户创造更多价值，因此，隐形行业处于低利润水平。2.3产品同质化严重10工业品行业的特性决定了隐形行业的产品相互替代率很高，即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别，在这种情况下，如果不能在研发上有所突破，不能进行产品创新，顾客的主要购买依据则是价格，因而又会进一步压低企业的利润空间。2.4营销单纯化在市场营销方面，隐形行业不同于显性行业，主要表现在：技术、质量、创新对销售的影响远大

5、于促销、广告的影响；多采用人员直销的方式，渠道、代理等间接销售的方式少；客户的重复购买率较高；定价影响因素和效果比较复杂。3隐形行业品牌发展现状品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。[2]现代市场经济中的竞争越来越演变成以品牌为基本作战单位的消费者心智认知争夺战。打造良好的品牌能够获得消费者的认同，占据更大的市场份额，也能形成品牌溢价，使企业的产品在市场上具有差异化的竞争优势，从而使企业在市场上处于不败之地。10在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销的核心在于品

6、质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。因此，一部分隐形行业的企业毫不重视企业品牌的建设，只是利用人员推销等手段为企业找客户。同时，部分企业稍有品牌意识，但只是停留在营销宣传层面。尽管大量的广告投入多少也能促进隐形行业产品的销售量增长，但几年下来，有些企业却发现花了巨额广告投入，其产品销售收入的增长并没有与广告投入形成鲜明的对比。企业上下都在为品牌价值提升而努力投入，然而品牌资产却提升较少。[3]美孚、壳牌、BP等几个洋品牌在进入中国市场之初，就祭起品牌大旗，直接面对终端消费者进行品牌推广，经过几年的

7、努力，已经产生了较高的知名度和美誉度，因而其产品大获成功。随着汽车越来越多进入中国家庭，他们迅速的瓜分了市场。然而随着国际化程度的加深，今天的工业企业已深深地感受到国际品牌的冲击。因而，品牌之火在我国隐形行业中慢慢燃烧起来。4隐形行业品牌发展的必要性4.1树立差异化竞争优势10中国尚不成熟的市场决定了工业产品同质化趋向，要做到明显的产品差异化比较困难。而品牌的差异化能够成为企业取胜的核心竞争力。品牌是隐形行业企业避免同质化竞争有力保障和最后“屏障”，是企业经营的风险减速器、最有价值的资产，体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的

8、认同感。品牌以其简洁、明快、易读、易记的特征反而使其成为消费者记忆产品质量和特征的标志，也逐渐成为影响到客户选择供应商的依据之一。[4]因此，隐性行业企业只有以产品为核心，品牌为制胜砝码，才能实现产品的差异化，在与竞争对手的博弈中取得