论述决策启发式偏差之锚定效应

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1、论述决策启发式偏差之锚定效应　　摘要：锚定效应是一种强烈而持久的心理现象，在生活中非常普遍，近年来的研究更是把它和各种经济消费行为和各种商业决策联系起来，甚至在一些设计行为和面试策略中都运用到了锚定与调整启发式。因此，加强对这一领域的研究将有效地提高人类决策判断的准确性。关键词：锚定效应；影响因素；减少影响；有效利用一、锚定效应的概念人们在评估和判断中，往往先设定一个最容易获得的信息作为估计的初始值或基准值（称之为“锚点”）。这是个固定的参考点，然后目标价值以锚点为基准结合其他信息进行一定的上下调整而得出，即再通过一定的调

2、整得出问题的答案。最初的信息通常会产生锚定效应，而且不同的初始值导致不同的带有偏差的最终估计结果，从而制约对事件的估计和判断，产生认知偏差。这种调整是指以最初的信息为参照来调整对事件的估计，围绕初始值的调整往往也是不充分的，这种由于参考点的不同引起的暂时的反应不足和决策偏差称为“锚定效应”。①二、锚定效应的种类（一）传统锚定效应传统锚定效应（traditionalanchoring12effect）主要指沿用Tversky和Kahneman（1974）的两步式经典研究范式所产生的锚定效应。在该研究中，主试先让被试随意转动轮

3、盘，当数字随机转到一个数值时，第一步先询问被试：“非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于该数值还是小于该数值？”；然后，第二步再提问被试：“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比是多少？”。实际上，这一“随机”产生的数字已在被试不知情的情况下让主试控制为65和10这两个数值。统计结果表明，虽然被试知道这些随机转出来的数字与其当前判断任务无关，但呈现高锚定值（65%）与呈现低锚定值（10%）相比，前一情境下被试做出的估计更高。也就是说，锚定估计起点影响了被试最后的估计值，使其产生了判断偏差，这就是传统锚定效应（

4、典型锚定效应）现象。（二）基本锚定效应基本锚定效应（basicanchoringeffect）是Wilson，Houston，Etling和Brekke（1996）提出的另一种锚定效应现象，指的是一步式的单独呈现一个无关锚定信息要求被试作出绝对判断就能影响其判断决策，使得最终的估计趋向锚定值而产生锚定偏差。如Wilson等（1996）在一项研究中，先给实验组的被试发一个身份号码，告诉他们这个号码是随机的（实际上控制在1928—193512之间），然后通过让被试检查这个号码的不同特征的方式来操纵被试对这些锚定信息的认知加工程

5、度，控制组则没有收到身份号码，最后让他们估计“本地电话簿里内科医生的人数是多少？”。结果表明，即使单独呈现数字锚定值，如果被试对这些锚定信息进行了认知加工，就会影响被试的最终判断而产生锚定偏差。Wilson等把这种现象称之为基本锚定效应，此种研究范式亦被称作为数值启动范式（numericalprimingparadigm）。②（三）自发锚定效应Epley和Gilovich（2001）在研究中发现根据锚定值来源实际可以把它们分为两种：外部锚（experimenter-providedanchors）和自发锚（self-gen

6、eratedanchors）。其中，外部锚是指情境中其他人直接提供的参照值，如提问“鲸鱼的平均长度长于还是短于69英尺”中的“69”就是外部提供的一种锚；自发锚是指个体根据自己以往经验及获得的信息线索在内心自行产生的比较标准，如提问“华盛顿什么时候被选为总统”时，由于很多人都知道美国在1776年独立，华盛顿的当选应在此后不久，被试就会把1776作为一个锚定值，然后开始调整，这里“1776”就是自发锚。自发锚定效应（self-generatedanchoring12effect）就是由自发锚导致的一种锚定偏差，具体而言就是个

7、体在外界没有提供锚定信息（外部锚）的情况下而受自身回忆起的某种锚定信息（自发锚）影响而产生锚定偏差现象。三、锚定效应的影响因素不同种类的锚定效应其研究范式与产生机制有所不同，影响因素也各相异，因此下文将分别针对传统锚定效应、基本锚定效应与自发锚定效应的影响因素进行阐述。（一）传统锚定效应的影响因素1、锚定信息特征在诱发传统锚定效应的外界提供的信息中，锚定值本身的特征就会对锚定效应程度产生影响。如锚定值的大小直接影响了锚定效应的产生和强度。高锚就会引起较高的估计，低锚会引起较低的估计。2、能力变量目前对影响传统锚定效应的个体

8、能力变量的研究主要集中在专家知识技能（expertise）这一变量上。虽然专家知识技能可以对锚定效应的程度产生一定程度的影响，但许多的研究却表明专家知识技能并不能消除传统锚定范式下锚定效应的产生。3、情绪因素Bodenhausen等（2000）发现处于悲伤情绪的被试比中性情绪被试产生的锚定效应更大，究其