(完整版)杜国楹-传奇“好记星”.doc

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1、传奇“好记星”，营销新经典时间:2003-9-289:34:32原恒基伟业的营销老总孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。好记星数码单词学习机从五月底在济南试水，当月盈利;七月份在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万;七月底，全国市场迅速铺开，到了12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案。好、记、星中国人用在哪里的投资是最不惜血本的

2、？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月份，背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇

3、飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造背背佳神话的兄弟，面对着又一次的机会,经历了背背佳的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默,有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定了！难地分一点点的羹;“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大;第二

4、，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为:好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划个例子。2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何

5、坊在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用

6、模式。其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示:86.3%的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”;91%的学生经常抱怨“英语学不好，主要是词汇量太少”。（广告原文）这时候，家长顺着我们的思路往下走:对，应该想办法帮助孩子记单词。这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。再往下走，就采取证言广告的手法，通过使作者的语言评价好易星给他们

7、带来的神奇帮助。再一次坚定了购买的决心。所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大模块”，以不同的主题轮番刺激消费。当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记易宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。先试点再样板，找到最好的方案再全国推广2003年5月20日，“非典”基本结束，好记

8、星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序。好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方