皇冠集团品牌战略规划作业提案

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1、创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案2004.10说明此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要：（1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析

2、起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。目录皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划作业细目规划背景分析对皇冠的理解对皇冠品牌策划的理解对企业品牌的理解1952年，成立明田皮件厂1991年在大陆重庆设立皇冠企业公司，92年在中山设立皇冠皮件公司1957-1988陆续在台成立股份公司、在香港成立贸易公司皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机皇冠箱包中华老字号与时俱进做大做强谋求品牌战略层次而后陆续在成都、重庆设立开发建

3、设公司、保龄球公司、塑料科技公司1997年通过ISO9002认证，完成发展扩张准备提出中国箱包第一品牌战略2000年展开MBO目标管理，2001年ERP系统全面激活，建立高效率管理团队初步形成特色品牌文化皇冠资源效应品牌效应观念效应策划效应面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景，进入品牌战略层次，二次创业---皇冠愿景颠覆传统箱包消费习惯的一次革命发展“瓶颈”关键问题1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才；2、传统管理体制限制品牌人才集聚；3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰；5、业务扩展缺乏品牌统御而效

4、益未达到最大值；6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰；7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升；9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限；10、品牌地位未被认可。大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。问题焦点----战略企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解决，都伴随着企业的更大跃升！品牌问题必须战略解决，皇冠决策者睿智

5、选择品牌战略管理决定盈亏战略决定存亡企业发展的规律性波动，完全不必忧心重重。企业成长的盛衰攸关时刻，切切不可掉以轻心。品牌定位品牌管理品牌运营“心”与“形”的统一“形”与“行”的融合“形”与“效”的实现品牌战略推进脉络品牌文化“形”与“意”的平衡1、品牌走势分析；2、品牌管理手册；3、品牌统一推广。1、皇冠品牌战略定位；2、品牌价值链；3、品牌运营模式设计。1、营销业务计划；2、深度行销模式设计；3、联盟商网络系统构建。1、品牌核心价值；2、E化系统整合3、品牌文化体系形成精神品牌。项目模块分解之一：品牌定位形成思考界定方向链接产业资源经营一、品牌推

6、进：完成企业品牌定位、愿景、途径和业务计划编制，培养全员品牌思考能力，进入品牌发展层次；二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动，进入割据市场，品牌运作发展新事业；三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为产业科研、信息、交流、交易中心，确立产业龙头地位；四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行业标准和游戏规则。1、独居一格，独占熬头；2、全面提升企业品牌管理层次。要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之二：品牌管理品牌战略化理念共识化识别统一化推广突破化一、策略层面：一点突破、区域制胜。二、设计层面：整合创

7、新、跨越提升。三、工具层面：淡化广告，强化新闻、活动、口碑。四、推广层面：事、市、势三层次取其上1、破坏—现有市场平衡；2、摧毁—传统产品概念；3、构建—新的市场规则；4、割据—全国目标市场。五、方案层面：根据策划进展创意执行。品牌地位提高30%；培养用户品牌忠诚度；要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之三：品牌运营深度行销质量效益网络体系1、中国消费者信得过行业品牌；2、构建全国行销网络；3、控制国内市场目标份额。第一步：将品牌思考固化为市场效益，建立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；第二步：加大品牌渗透

8、与控制力度，在目标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌管理服务的核心能力