汽车市场风云聚变.docx

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1、汽车消费风潮渐变提示制造商应与时俱进2013-11-11张诗燕  张少华中国汽车经销商        世界各地的新车买家，对生产商和经销商的要求已经变得更加苛刻。专家们发现，消费者们愈来愈更在意于那些运用了能与个人先进智能手机、平板电脑和其他类似工具相匹配通信技术的车型。一份调查了巴西、中国、法国、德国、印度、俄罗斯、美国和英国8000名新车消费者的报告，确定了未来新车消费的重要趋势和客户意愿。其中的研究结果，值得汽车经销商、汽车制造商加以关注并与时俱进的调整自己的营销策略和发展战略。最新的研究结果发现，94％的新车买家首先是查看互联

2、网，对于他们来说，最重要的参考意见不是来自生产商和经销商，而是更愿意倾听其他互联网用户的意见。例如，71％的受访者表示，在开始买一辆汽车的过程中，社交网络用户的意见是重要的或非常重要的。其比例在发达国家和发展中国家之间存在差距、各不相同，前者为59％，而后者为83％。具体到国家，在中国，受访者认为社交网络用户意见的重要性最高，高达93％。而在德国，社交网络用户意见的重要性较低，只有56％。俄罗斯这一指标则居于中位，认同社交网络用户意见重要性的占到受访者的73％。研究人员强调，不同经济指标国家之间居民的看法差异是特别明显的，但是，消费者

3、都希望汽车制造商更开诚布公的回答他们所有感兴趣的问题。尽管消费者们还没有准备好在网上购买汽车，然而在网上购买配件和部件的网购行为已经变得比较常见。潜在消费者日益增长的新需求，也是汽车经销商和汽车制造商应当注意的消费者购买新车时的一个重要趋势。那些创新设计的车型或者极富个性化的车型，都让消费者深感兴趣。对于不少潜在的新车消费者们来说，他们希望车载系统配备如同现代智能手机、平板电脑和其他类似小型多媒体工具的通信功能。通常，比如说灵活的导航系统、远程车辆诊断系统、紧急报警装置以及能够下载应用程序的装置等等。51％的受访者表示，他们的下一辆汽

4、车将必须配备这样的系统。持这种意愿的人，在中国受访者中，高达58％。而在德国受访者中，比例最低，只有20％。俄罗斯受访者则仍居于“中流”位置，这一比例为40％。为了使自己的汽车拥有大量的通信信息，消费者比以往任何时候都有利于汽车制造商和汽车经销商收集他们的信息。这样一来，对消费群体加以区分的“精准化”营销就成为了可能。在匿名条件下，愿意分享信息的俄罗斯受访者，占到36％，而最低的是美国，只有22％。除了通信技术以外，购车者把注意力还转移到了新能源汽车之上。据调查，对混合动力汽车和电动汽车感兴趣的受访者的比例，已经由2011年的15％上

5、升到了22％。特别是在中国，有这种意向的受访者高达42％，在法国受访者中也达到了28％。在俄罗斯受访者中，对混合动力汽车和电动汽车感兴趣的受访者则占到14％。与此同时，调查发现，三大原因让潜在的新能源汽车消费者望而却步——即“拥有成本高”、“充电不方便”以及“明显的行驶距离的限制”。只有32％的受访者表示，电动汽车可能会在市场上流行起来，而在2011年，持这种观点的受访者曾经达到42％。打算在未来两年内购买电动车的，在俄罗斯受访者中，意愿较低，其比例只有19％。而在英国受访者中，这一比例更低，仅为16％。但在巴西和中国受访者中，这一比

6、例占到50％和38％。不过，俄罗斯和法国受访者对电动车表现出的兴趣比此前几年来有所增加。此外，一些特大城市的居民更经常的打算放弃自己的私人汽车，而变为共享使用同一辆汽车或者其他替代性交通工具，因为这种出行方式可以极大地减轻日常养车开销。年轻一代甚至认为这种方法更加简单灵活、更加便捷舒适，尤其是在那些居民人口稠密、交通基础设施糟糕、环境污染严重以及车辆保有成本过高的地区的年青人，常常这样认为。准备共同拥有车辆的受访者在中国比例最高，占到79％。在英国受访者中，有这种想法的最低，只有14％。而在俄罗斯，33％的受访者对这一想法表示认同。尽

7、管新车消费者的选择过程倾向于在网络上完成，但是汽车经销商仍然有自己的价值，消费者希望他们配备更多的技术设备：销售中心应该资讯化和娱乐化。消费者希望看到有比如三维汽车显示器、触摸屏等这样的互动装置，能够把数据直接传输到他们个人通讯小工具上、实现虚拟试驾等。在这种情况下，信息可以轻松从互联网上获得，从而降低了与汽车经销中心或汽车制造商进行交互的必要性。但是，如果经销商在某一阶段的服务不能令人满意，那么大部分的潜在客户几乎会选择立即离开。如果出现短时间的令客户不满的沟通，那么在大多数情况下，他们会选择离开并且不会回头。因此，74％的受访者表

8、示，如果不喜欢汽车经销商的网站或者品牌，他们就会寻找其他的品牌。81％的受访者表示，如果他们不喜欢服务质量，也会这样做。这比上一年提高了5个百分点左右。此外，品牌忠诚度在不断增长，这一迹象在高档车细分市场上表现得要比其他