斯隆学院04年营销策略资料讲解.ppt

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1、斯隆管理学院04年营销策略目标听众企管顾问投资分析师企业家产品经理人I.何谓行销策略？何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。问题：公司要如何赚取可持续的、优质的利润？1.创造价值2.抓住价值3.持续以上动作所谓行销策略，就是关于如何长期持续创造、抓住价值的一整套决策。一个好的行销策略要能符合以下三个条件：1.遵循组织外一致性原则2.遵循组织内一致性原则3.遵循动态一致性原则外部契合：寻找利润机会环境影响行销策略，也被行销策略重塑.竞争者供应者互补者顾客行销策略使用者偏好科技价值创造：几个基本定义●被

2、创造出的价值=顾客付费的意愿减供应者的机会成本●某公司所创造的价值=所有公司所创造的总价值减除了某公司之外的公司所创造的价值若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的竞争者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值较低。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在供应者心目中的价值，会比供应者只和你做生意时为低。*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司也卖计算机，消费者只买了你的计算机时，无疑你卖出的这台计算机对消费者很重要﹝价值高﹞，若消费者又买了甲公司的计算机，那么你那台计算机的重要性多少就会下降﹝价值降低﹞。而这个观念

3、衍生下去，因为消费者的钱有限，如果他花买两倍的钱买了两台计算机，却无法得到刚好两倍的价值，自然他会决定买一台计算机就好，所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买，因此甲公司是你的竞争者。若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的互补者：A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值提高。B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在它心目中的价值比他只和你做生意时还高。*译注：举例来说，你卖计算机，甲公司是电话系统业者。消费者买了你的计算机，可能顶多拿来打打字玩玩游戏；消费者申请了甲公司的电信系统服务，就只能拿来打电话。但是，

4、若消费者同时拥有计算机和电信系统服务，他很快就可以连上因特网，所以对他来说，不但计算机的价值提升，电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去，如果消费者的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务，但他房间没有计算机，他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就有的甲公司电信系统；反过来说，若消费者原本就买了你的计算机但没办法上网，他很有可能会申请电??當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高当供货商同时与你和甲公司做生意时，会视你的生意具有较高的价值内部契合：创造竞争优势供应者的机会成本行销策略公司资源

5、竞争者资源资源投资顾客付费的意愿好的行销策略建立在资源优势之上，而创造资源优势靠的是速度或赌一把的胆识。当资源没有明确的价格，或当竞争者疏忽大意时，就是创造优势的机会。动态契合:挑战竞争优势撼动产业和现有竞争者的资源契合。新科技、新供应者新资源新行销策略新需求、新顾客公司所拥有的优势可增加旗下多个事业体的价值公司资源公司行销策略事业体1事业体2II.发现利润机会何谓行销策略？发现利润机会。创造竞争优势。挑战竞争优势。创造企业优势。LobstersDisneyComputergamesBrowsers决定进入点和退出点评量主要变化所

6、产生的影响在既定的环境中，找到能让公司成功的定位塑造环境要打造一个有效的行销策略，你必需考虑环境的影响：但因为环境是如此地复杂，你需要有架构地思考：一方面尽可能获取大量资源【一方面了解环境所包含朱罗万象的内容】另一方面在大量噪声中过滤出有用的信息几种补充研究方法古典经济学﹝供给和需求﹞「旧有」产业组织经济学﹝五种竞争力﹞非合作赛局理论﹝寡占均衡﹞合作赛局理论﹝价值网﹞从供需理论到五种竞争力是甚么促进了长期的供需平衡？﹝进入障碍和退出障碍﹞是甚么造成了暂时的利润失衡效应？﹝价格战和采购议价力﹞我们需要了解是哪些因素决定了供给曲线和需

7、求曲线的位置和形状。利用五力分析辨识产业长期获利能力辨识对利润施压的来源辨识改变产业结构的方法辨识有吸引力的定位从五种竞争力到非合作赛局理论既然你可以这么聪明，别人没理由不行。你愿意付出甚么代价来进入一个有吸引力的产业？我们需要了解有哪些进入障碍，以及谁将克服这些障碍。赛局理论资源基础观点利用非合作赛局理论预测产业变革决定进入点和退出点辨识主要竞争者决定你要加入哪一场赛局水平交易关系：用报酬递增﹝Increasingreturns﹞来预测产业的变革所谓报酬递增可看做一种趋势─领先者将会拉大领先差距，而丧失优势的人将会丧失更多的优势

8、。开始状态的小小不同，长期下来会演变成巨大的差异。例子：网络效应的重要性盖过产品效应。「比较好」的产品在市场上会卖输给「比较合用」的产品。*译注：网络效应指一项产品/服务越多人购买或使用，则它的价值就越大，如ebay.com。而网络效应盖过产品效应