西工大★市场营销学B卷16年9月作业考核答案.doc

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1、西北工业大学网络教育学院2016年10月大作业学习中心：课程：★市场营销学考试时间120分钟考试形式：大作业A卷□B卷√学号姓名考试日期年月日一、案例分析题（每小题20分，共40分）“万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡夫卡”酸奶、奇妙酱；“果珍”饮品；“麦斯威尔”咖啡；“米勒”啤酒等产品。回答以下问题：1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获成功的“万宝路”品牌？2．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并对比分析。二、案例分析题（每小题20分，共40分）我国南方一个城市，近几年来旅游

2、业发展迅速。2000年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通的旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。2010年情况大不一样了。由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次。宾馆、酒店随之迅速发展起来，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级

3、饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源结构，发展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控价格折扣，在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率73%。根据上述案例回答下列问题：1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？三、案例分析题（每小题4分，共2

4、0分）派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿

5、这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答：（1）派克公司一度濒临破产的原因是什么？（4分）（2）派克公司的战略思想所体现的内涵是什么？（4分）（3）派克公司的定价策

6、略是什么?（4分）（4）派克公司的市场细分标准依据的是什么？（4分）（5）派克笔与圆珠笔竞争的成功说明了什么道理？（4分）