论广告创意的表现技巧与具体应用策略.docx

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1、论广告创意的表现技巧与具体应用策略——以士力架饿货唐僧来了广告为例一、广告描述在龙舟比赛中，鼓手饿得跟唐僧一样手软无力，把鼓敲成了木鱼，吃了一口士力架后，立刻来劲，变回自己。广告语：水手：使劲啊！你敲什么呢？鼓手：这叫木鱼。水手：木鱼呢还！鼓手：悟空，休得无礼！水手：无礼？你是无力啊，就没见过比你弱的！鼓手：OnlyYou水手：饿货，快来条士力架，一饿就手软。鼓手：嗯，走你！广告口号：横扫饥饿，做回自己，士力架，真来劲！二、相关理论内涵及案例分析（一）理论内涵信息广告策略：是指向受众提供明确而有逻辑性的

2、事实性信息的广告，即在提示了消费者的否定情绪后提供有关广告的产品能带来效用的信息。幽默诉求：是通过逗笑的方式，使广告内容戏剧化，情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。USP：即独特销售主题，指在广告创意时，以产品的独特性能作为表现的诉求主题。示范：以有效的方式示范产品的性能或利益的一种广告实行形式。（二）案例分析从广告整体来看，首先，广告是选择在龙舟赛这种极具中国特色的运动背景下，这在一定程度上能引起受众的注意。其次龙舟上鼓手的位置却是坐着唐僧，这种违和感成功挑起了观众的好奇心。然后，当水手

3、抱怨“唐僧”没力气时，“唐僧”用中国式的幽默回应道“这叫木鱼”，水手又以“无礼？你是无力啊”这种汉语言的谐音表达方式再次展现中国式幽默。最后极具中国特色的流行语言“饿货”，更是给观众留下深刻的印象。而广告的口号“横扫饥饿，做回自己，士力架，真来劲”与广告内容密切贴合，简单明了，便于受众记忆。从广告内容来看，该广告采取的是信息广告策略。广告先是以幽默的形式表达出鼓手饿了后敲鼓跟唐僧敲木鱼一样没劲，紧接着便提出广告产品能迅速解决这种情况，整个广告简洁概括就是：在运动过程中，饿得没力气时就吃士力架迅速补充能量

4、。整体逻辑清晰，又以幽默的方式表达出产品能充饥这一重要信息，这在一定程度上能充分刺激消费者。从广告表现方式看，广告采取幽默诉求与USP方式相结合。广告词的幽默符合大多数中国消费者的口味，起码在我的生活圈中，大多看过这个广告的朋友家人都觉得这个广告幽默感十足，给人印象深刻。作为玛氏集团下的著名品牌，士力架是世界销量第一的条状巧克力，它的定位明确，有独特的销售主题。广告围绕“横扫饥饿，做回自己”这一更偏向“能量棒”的销售主题，明确的将自身与其他巧克力区分开来。而由于广告由始至终与主题紧密结合，使这个主题强烈

5、突出，足以影响受众，从而推动销售。从广告表现技巧来看，广告实行示范的方式。广告运用夸张的手法通过产品使用前鼓手“敲木鱼”的状态与使用后鼓手“走你！”这种强有劲状态的鲜明对比，展现了士力架能迅速补充能量的效用。这种从唐僧变回鼓手的转变本身便具有戏剧性的效果，又与广告主题一致，而且示范的内容又有趣又易于理解。一、个人看法与建议在我看来，士力架这个广告还是做的比较成功的。以下皆为个人观点：广告定位非常清晰明确，销售主题独特。不同于普通的巧克力，它在广告中能突出自己是具有功能性的能量型巧克力。而且突出了其他巧克

6、力在广告中未能突出的“横扫饥饿”这一诉求点。广告内容易于接受。非常难得的是作为洋品牌，士力架的广告却能注入中国元素和中式幽默，比如“龙舟”、“唐僧”、“木鱼”、“饿货”，这些因素更易使中国消费者理解和接受，而因为“解决饥饿”这一诉求点的普遍性，士力架的广告便更易被受众接受。相较于MM's巧克力广告中“快到碗里来，你才到碗里去”的无厘头，士力架的幽默更能让我理解，可能由于对MM's巧克力广告内容的不理解，导致我无法将其广告内容与其销售主题“MM's妙趣挡不住”联系起来，不同于MM's巧克力，因为士力架广告

7、内容易于理解，因此广告内容的幽默更突出了它的销售主题，也给我留下深刻的印象。广告极具创意。回忆我所看过的巧克力广告，大多数都是建立在快乐或分享的主题上，而士力架的广告却突破了这一传统糖果类广告的模式。纵观之前“林黛玉”的广告到如今“唐僧”的广告，士力架利用这些中国人所熟知的传统形象，生动地表达出人们在运动过程中饥饿情况下的状态，然后通过“横扫饥饿，做回自己”这一主题突出广告的创意。然而，广告还存在一定缺陷。广告定位有缺陷。因为士力架的定位是能量型巧克力棒，其高热量无疑会使热衷于减肥的女性消费者望而却步。

8、再者，因为士力架能横少饥饿这一概念根植观众脑海，因此可能造成消费者“不饿不购买”的消费观念，而且基于这个特点，会给消费者带来吃它能饱腹的感觉，像我这种喜欢饭后吃零食的消费者来说，士力架无疑会成为我在零食消费中排除的对象。在我看来，士力架的口号如果改成“补充能量，做回自己”更好，“补充能量”相较于“横少饥饿”也能满足消费者“解决饥饿”的需求，既保持了产品的特性，又不会造成消费者的误解。从我生活的圈子看来，也有许多购买士力架的女性朋友，而士力架