来座山马一丁整合推广策略电子教案.ppt

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1、来座山马一丁整合推广策略项目定位战略分析目录2010年度营销目标计划实现均价20000左右打造布吉最高端的舒居高层项目，营销目标下的推广目标价值提升。突破区域价格，给到客群选择项目的理由。针对不仅既是消费者的，更是开发商的选择的爆炸式增长地产市场快速发展带来……所面临的现实问题选择谁？十二橡树庄园第五园里程书香门第上河坊溪山家和盛世阅山华府振业峦山谷万科金色沁园公园大地荔山公馆龙岸阳光天健城星河丹堤中顺和苑水榭春天潜龙曼海宁金地上塘道万科华府结果是…消费者面临海量选择而开发商面临极其激烈的竞争局面…解决问题的方法为项目定位有了定位，

2、能让项目在目标客群的心智中占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并优先选择。项目自身市场竞争消费者?项目定位由此，我们将综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。项目价值竞争环境消费者关注分析的内容项目价值梳理区域价值：布吉在拓关增容下，逐步成为城市核心生活中心未来中部物流组团服务中心在大运利好下，地铁3号线、5号线和深惠路改造，交通在年底彻底改变，实现顺畅连接市区、香港项目所在区位规划为布吉石芽岭生态新居住中心项目所在区域公共配套日益完善，区域价值迅速提升，石芽岭生态环境的高端城市居住中心已经成型。

3、项目价值梳理产品价值：半围合布局，最大化一线山景景观皇家泰式园林规划户型方正、通透，赠送达到40%以上户户均设有入户花园有观景大凸窗、露台及主卧独立景观浴室全景观电梯厅，层层开畅，自然通风，视线良好产品旨在打造布吉最高端的舒适山居改善型住宅配套价值：慢城大社区成熟商业配套及自身5千平商业街在家门口的幼儿园、学校优质教育配套高端会所、邻里中心设施项目价值梳理项目价值梳理资源价值：紧临可亲近、可参与体验的石芽岭运动山体公园拥有都市难得生态自然山体资源‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确

4、定价值点的真正市场竞争力！首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争项目的竞争环境分析界定项目主要竞争范围从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：布吉片区——只有荔山公馆项目，从目前销售了解，只有120套少量房源在售，对项目年底开盘影响不大。龙岗片区——从区域位置上，龙岗片区在交通及地理位置问题上，对项目竞争威胁小。龙坂片区——深圳新CBD核心区经过09年媒体、网络和推售楼盘，共同对龙坂区域中新CBD规划、交通和片区前景利好炒作，关内消费者已有认同感，加上多达十多个新盘推出，已

5、成为他们有改善型产品需求时首要关注片区。由此可见，项目主要竞争范围就是：龙坂片区明确项目核心竞争范围明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。找到我们竞争机会和差异优势龙坂片区——改善型竞品：溪山、龙岸、万科华府水榭春天、潜龙曼海宁溪山项目特点：2.0低密度山水景观社区（一山二溪三湖五园）园林特点：依托人工制造溪流，分割形成5万平五大主题内园林配套资源：5千平商业、1千5泳池、3千平幼儿园、网球场销售现状：2期售罄，最高价为1.9万/米，3期高层（6-9栋）计划5月推推售户型：120-190平米成交客群：65%为关内福田

6、客户功能需求：改善自住为主项目总结：溪山虽紧临山景资源，但只能观山，不能近山，加上周边配套、环境、建筑细节粗糙、物管较差，影响项目整体品质和销售价格。价值诉求核心：地段（发展前景）+低密度+山、水、园林景观龙岸项目特点：高端形象+稀缺双湖山水资源园林特点：原生态立体湖景园林配套资源：高端地标级会所、商业街、室内恒温泳池、国际双语幼儿园、学校销售现状：一期售罄，最高销售单价在2.8万，计划本月底推多层叠TH高层户型：120-160平米，120为主力成交客群：70%以上为关内客群，年龄40-50为主功能需求：改善自住为主项目总结：龙岸主

7、要依托区位前景及稀缺的山水资源，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。价值诉求核心：以地段发展前景、配山水资源，以“影响力”高调与客群心理层面沟通项目特点：核心地段+万科品牌+产品精装+赠送面积大园林特点：立体水景园林+高大乔木配套资源：共享CBD所有配套，周边360度品质生活配套——临近社区十余万商业配套、实验学校、世纪星幼儿园、兴万和超市、天虹商场等。销售现状：二期组团开始发售，88平米4房220万/套起，推售户型：77-110平米成交客群：关内客群（中心区、龙华、梅林，后海、科技园），年龄30-45为主功能需求：改

8、善自住主导万科华府项目总结：万科·华府位于梅林关新区大道旁，身处后CBD，地处CLD，是城市双核配套的拥有者。万科品牌对于置业者、尤其是青年置业群体有很强的号召力，此外，万科物业管理、社区服务的人性化，要优于其他开发商。价值诉求核心：