果粒橙说课讲解.ppt

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1、果粒橙产品简介美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、杭州、南京上市，深受消费者的喜爱。上市6个月，市场份额迅速攀升。其中，在杭州、南京分别以22%和21.4%的市场份额占据果汁饮品的第一位，在西安以18.8%的市场份额紧随可口可乐自家的“酷儿”之后，位居第二。在广州，“美汁源”和“酷儿”两个品牌以30%的市场份额挤占了统一“鲜

2、橙多”第一的位置，其中“果粒橙”就占到了23%的市场份额，而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一的差距达10个百分点。可见，“美汁源”果粒橙成为了果汁领域名副其实的一匹“黑马”。“果粒橙”面临的竞争是非常大的，“可口可乐”已经广为人知，其“激爽口感”已经在市场上占领了一定的地位；而像果粒橙这类果汁产品也是品种繁多，以“健康”为主要品牌也占领了一定市场。这时果粒橙想结合而这的优点重磅推出的话，必定要了解竞争者的优缺点，更要突出自身特性。然而，果粒橙既没有深入分析对手，也没有对产品特性具体说明。这样就像打败竞争者，难度不小！营销环境分析市场分析一、中国果汁饮料消费增长空间还很大

3、中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。二、当前需求剧增1、健康意识增强推动果汁市场2、收入水平提高拉动果汁消费3、关心下一代成长是果汁需求急剧增长企业形象分析可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。它们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工

4、的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系白领女性学历收入果汁饮料消费者分析消费者分析竞争者分析主要竞争者统一鲜橙多酷儿农夫果园汇源真鲜橙潜在竞争者碳酸饮料运动型饮料乳酸饮料茶饮料屈臣氏“果汁先生”SWOT分析优势威胁机会劣势①可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。②产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验。③包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端

5、的橙型设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁。④食品安全。果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。⑤可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。⑥产品价格比较便宜，适合各类消费者。优势①在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。②由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。③果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客④可口可乐公司组织庞大、不易控制。⑤“美汁源”果粒橙包装的差异化使得价格与其同类产品相比略显偏高，容量和价位

6、对中国的饮料市场有着重大影响，容量差异仍然是其软肋。劣势①随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。②采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。③政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。④我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。⑤居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。⑥由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐。⑦有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素机会①新品种的不断崛起，造成市

7、场不断饱和。②市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。③消费者对产品的忠诚度逐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。④果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。威胁目标市场营销战略市场细分果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，这无疑把本品与其他品牌区别开了，美之源果粒橙自然成了第一个吃螃蟹的人。目标市场（集中性市场策略）成人和家庭