运动鞋动态竞争.doc

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1、动态竞争国内主要体育运动品牌则采取了不同的定位策略：安踏定位于综合运动装备，鸿星尔克定位于网球运动，匹克定位于专业篮球装备，而Kappa凭借运动与时尚的精确市场定位，迅速在国内运动品牌中崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦耐克与阿迪达斯大举进入二、三线市场，将对李宁、安踏等品牌造成较大冲击。虽然近年来，这些运动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很大的提升，如果仅仅从制造工艺上，很多

2、企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是，这些运动鞋的原材料并不是很好，原材料远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求，二三级市场是国内运动鞋的主要销售市场。至于款式，以Adidas和Nike领先的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典，或者说权威，如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。就国内运动鞋行业现况而言

3、，模仿并不是一件坏事。这些运动鞋企业忽略了终端、渠道、产品研发、人力资源的同时，把主要的竞争集中在细分产品的竞争上。但是就市场表现而言，细分产品是没有错的。以安踏为例，在2003年，安踏主要生产了帆布鞋、篮球鞋，也先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学庆做学生款的代言人。安踏已经从品牌代言人成功转向产品代言人，并且取得非常好的市场反应。我们在进行消费者调研的时候就发现，大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。之外的例子还有EN-DO恩东休闲鞋请了余文乐，运动鞋请了体坛冠军王

4、励勤。都是产品细分的表现！  继2002年大量制造帆布鞋之后，2003火力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、恩东的“城市先锋”等篮球鞋系列，还有以专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场竞争的焦点。调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。众多品牌集中于鞋类产品的竞争上，忽略了服装和背包的研发，服装类产品仍然以补充的角色占据专卖店的一小角落。其实就市场需求运动服装和背包有非常大的市场空间。

5、但是，服装和背包仍然是这些运动品牌的弱项主要有以下的原因：若以产品定位来分类，目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“时尚运动”两大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。　　这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略中，安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。　　相较之下，特步虽然通过成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商的方式进行体育营销，但其整个奥运营销战略中，更多

6、的是依靠其既往的娱乐营销模式，在与安踏相同的广告轰炸策略里，其广告中出现的并非专业体育运动员的身影，而是由4名香港娱乐红星来担纲。　　除此之外，安踏与特步在多元化的发展路径上，同样思路迥异去年安踏第一次提出了多元化的思路，按其年报中所显示的多元化路径，在大众市场，安踏将以自主品牌形式进军儿童体育用品和时尚体育用品市场，作为策略调整，其被授权出售阿迪达斯及锐步品牌产　　品的国际品牌零售业务则以1.87亿元出售。在高端市场，安踏将致力于引进国际体育品牌。而在安踏“抛弃”国际品牌前不久，特步通过获得迪斯尼授权

7、的形式进入“娱乐运动”领域，借此对与特步现有的“时尚运动”形成互补。安踏：一般大众消费者不会购买奢侈品牌，完全没有品牌的产品由于无法取得消费者的信赖也濒于滞销，而安踏定位为大众市场，并一直保持对品牌的专注，所以在经济萧条时期取得好业绩势在必然。在此基础上，安踏实施的是垂直整合的业务模式，公司全面参与品牌运营、渠道直销和部分产品的生产。但在现有形势下，很多高端品牌纷纷进入中低市场，这对于安踏来说也是一个挑战。安踏：后发而超越，关键是“学”得精，“学”得快，最后走向自主创新。值得关注的不只是业绩，还在于安踏

8、曾经被视为一个典型的模仿者：从模仿李宁，到模仿耐克和阿迪达斯。从安踏成长轨迹中，能看出些许先行品牌的痕迹。但是现在，面对先行前辈，安踏以惊人的速度实现了超越。不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。耐克：(一)、巅热之后，狂热的冷却20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。在1994年戛纳国际广告节上，耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号，96年度，耐克