消费者行为分析 .doc

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1、卜蜂莲花超市消费者行为分析及营销策划方案组员：张志勇，单冉冉，孟婷婷，潘科，朱猛，何艳鹏，陆国明，李昊宇背景：泰国零售超市巨头易初莲花将更名为“卜蜂莲花”。在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。理念：成为顾客最喜爱的生活购物中心，为所有家庭提供需要的、想要的和梦想得到的商品和服务。一．各类商品占销售额的比重1.标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000m2左右，与传统食品超级市场不同的是，它以经营生鲜食品为主，其营业面积的50%～70%以上要用来销售生鲜食品，可以说标准食品超级市场实际是在传统食品超级市场的基础上，强化了生鲜食品

2、的经营。2.对超市经营十分关键的商品超市就是方便人们的日常生活，所以日用品是超市经营的立足点，例如食品，洗护用品。1、商品陈列在开架自选的商场里，商品陈列的位置，对激发消费者的购买欲望起着极大的作用。通常，商场的前端和入口处是消费者流动最频繁的地区，也是价值最高的黄金地带，因而也成了商店摆放获利高的商品的最佳地点。2、价格策略价格策略是零售商促销不可忽视的重要工具，对培养畅销商品来说，更应该在价格方面下一番工夫，如订价时在商品价格中渗入6、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的感觉。3.促销策略。在价格方面，除了直接的低价销售外，还可以将PB商品用特价品、

3、限时特卖、特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等形式推出，尽管这些都是常用的陈列招式，但效果依然很好，为消费者所接受。在广告促销上，商场完全可以采用POP广告大力推广PB商品，这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳，如将开发PB商品通过特价品的形式推出，可以在店墙四周贴满不同颜色的POP标志，刺激顾客的购买欲。此外，还可以采用：（带实物照片的免费派发海报）、（端架促销）~（不定期消费者‘惊喜’）、（采购力最强商品系列促销）、（排面促销）、（主题式活性化促销）、动线推头、岛式均价促销、演示促销等，配合现场POP和背景气氛的调控，从心理上和技术上营造畅销商品印象。

4、二．超市的消费环境矿大卜蜂莲花没有大的停车场，有时候客流量大的时候门口的购物车也出现的杂乱的现象，这是超市需要加强改善的地方。从卖场的整体购物氛围来看，与沃尔玛不同，卜蜂莲花走的是“热”的路线，经营者希望营造出一种“大卖热销”的热烈气氛，能吸引更多的顾客进入超市抢购商品。在背景主色调、灯光、声响等要素的运用上都采用了暖、亮、闹，来主观的造成一种适度的“零售拥挤”的局面。但是有得必有失，这种热闹购物氛围不能使顾客在卖场长时间的逗留，而会在购得自己所需商品后就匆匆离去，这也是第二层商品销售不力的一个重要原因。一．影响消费者购物的主要因素内在因素：影响消费者购买行为的内在因

5、素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买动机1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。2、购买动机的类型动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：（1）生理性购买动机。生

6、理性购买动机外在因素：（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。四．计划购买和非计划购买的主要因素：1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。2、半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，

7、最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。3、不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。五．消费者态度到行为的转换过程：态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费