家电企业渠道模式分析课件-ppt41页说课讲解.ppt

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1、家电企业渠道模式分析课件-ppt41页家电企业普遍采用的渠道模式区域多家经销商制的定义区域销售分公司区域一级市场大零售商区域B，C、D多家一级批发商：A区域一级批发商：A区域经一二二二一二二二销级级级级级级级级市市市市市市市市场场场场场场场场商部大批批部大批批分零发发分零发发小售商商小售商商1212制零商AA零商AA售售组商商织结二三二三二三二三构级级级级级级级级市市市市市市市市场场场场场场场场小小小小小小小小零零零零零零零零商售售售售售售售商商商商商商商由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠

2、拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。•（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。•（2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。•（3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。CASE•

3、新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显神通，凭自己的实力和能力争夺销售网络资源，积极发展自己的分销网络，极力扩大地盘。在短期利益和扩大销售量目标的驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终许多经销商因无利可图逐渐失去经营该厂家产品的信心。•多头批发最容易爆发价格战，因此控制各级渠道的价格体系，维护零售价格的统一对于规范经销商行为，维护市场秩序，增强经销商信心尤显重要。同时也有利于市场的培育和长期发展。•春兰

4、、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量，而对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使许多零售商转为主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调，2000年已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了零售商的利益，增强了他们信心。导致价格失控的原因厂家在对市场零售价格实施控制时应采取的措施区域多家经销商制中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好渠道网络系统，稳定市场，

5、最终提升销量，厂家与经销商之间可以走一条新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同参股、重构销售分公司的做法。如格力在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是：把区域的销售分公司改造成由生产企业控股，当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，有利于维护市场稳定，控制市场零售价格和解决区域内窜货问题，同时作为经销商也愿意主推该厂家品牌。在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批

6、发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。区区域销售分公司域总经一级市场大零售商区域C、D……销一级批发商A一级批发商B商模一式级二级批发商A二级批发商B二级批发商C市组场小织零二三二三二三结售级级级级级级商市市市市市市构场场场场场场零零零零零零售售售售售售图商商商商商商区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等

7、方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。具体来说：(1)厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。(2)厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来经营。(3)便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象。(1)由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。(2)相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致

8、力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。(3)某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。•如南京苏宁公司是中国最大的空调器批发商，2000年科龙空调在南京的销售任务