品牌形象设计第七章.doc

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1、第七章：广告策划的核心策略——广告媒介策略本章提要：广告的媒介策略由哪些要素构成？广告媒介的评估按照什么尺度进行？如何选择广告媒介？如何确定广告效果最大化的媒介组合策略？如何进行合理的广告媒介排期？第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准□现代广告媒介的各种类型：1、按照受众的数量，广告媒介可以分为大众媒介、中众媒介和小众媒介。2、按照作用的方向，广告媒介可以分为单向媒介和互动媒介。3、按照传播符号的类型，广告媒介可以分为印刷媒介和电子媒介。4、按照受众的接收形式，广告媒介又可以分为视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介。视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介的特性比较5、按照

2、广告在媒体中展露的时间，可以把广告媒介分为长期媒介和短期媒介。□现代广告的五大媒介：1、现代广告的四大媒介和五大媒介：2、几种主要的广告媒介的特性；□新兴广告媒介：专论2—9：有线电视媒介的优势专论2—10：广告媒介发展的新趋向□媒介评估的一般尺度：1、发行量：2、受众：3、有效受众：4、每千人成本：第二节广告媒介的选择和组合□媒介的选择和组合的一般概念：□媒介选择的原则：专论2—11：如何评估和选择广告媒介------有9种标准1、媒介的成本：2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度：2、媒介的属性、风格：4、媒介受众的特征：5、媒介的时间性：6、媒介的地域特性：7、媒

3、介广告的时段和版位：8、历史实证：9、竞争者所采用的媒介：□媒介组合的原则：1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量：2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复：3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：4、媒介在周期上的配合：5、效益最大化的原则：□媒介选择和媒介组合的步骤：1、对广告目标市场策略和诉求策略的把握：2、分析与评估可供选择的媒介3、确定广告发布的主要媒介：4、确定媒介之间的组合：第三节广告的发布时机和媒介排期策略□广告发布时机策略的内涵：广告发布时机策略(定义)1、广告发布的时序策略：提前策略：同步策略：延迟策略2、广告发布的时限策略：3、广告发布的时

4、点策略：4、广告发布的频率策略：□广告发布的媒介排期：1、影响广告媒介排期的因素：（1）、购买者流动率2）、购买频率3）、遗忘率：2、几种常见的广告排期方式：连续式集中式时段式脉冲式3、广告发布的有效频度和影响最底有效频度的变数：专论2—12：广告发布的有效频度广告界有一句名言：“广告费用有一半是浪费的，但问题是你并不知道是哪一半。”专论2—13：影响广告发布的最低有效频度的变数专论2—3：媒介计划中的交互安排法和持续安排法