品牌推广经理必读的文章.doc

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1、品牌推广经理必读的文章　　1．广告代理商所具备的标准　　评价一家广告代理商主要从以下几个方面：　　l规模：规模是衡量一家广告公司的重要的标准。大的广告公司相对的专业经验多。　　l专业特长：公司希望广告代理商对自己的产品了解清楚，并具有本行业经验丰富的人员为自己服务。如家电行业要寻求家电的内行人员和具有丰富家电运作成功案例的广告代理商。　　l竞争产品代理：对于广告代理商是否同时代理竞争品牌产品，公司需有明确的界定。直接代理竞争冲突产品的代理商时不予考虑的，间接冲突的相关类别产品要视市场的具体情况而定。　　l代理商的地点：很多公司都希望广告代理商

2、的办公地点就近公司，以便于双方及时沟通。　　l媒介服务能力：由于公司投入到具体媒介的费用很大，所以希望广告代理商的媒介策划、代理能力同样强大，有能力进行正确的媒介策划和获得较低的折扣及快速的发布。　　l广告代理商的稳定性：主要指广告代理商有没有建立起公司的竞争机制和规范管理？是否注重员工的学习培训？核心人员是否稳定？是否具有很强的团队合作精神等。　　l声誉：每个广告代理商都由自己的市场定位和业界影响力，公司的做事风格和服务态度的口碑如何等等。　　l业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售

3、量方面效果显著吗？最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？　　2．对广告代理商的调查　　3．广告代理商的确定　　公司要求经初步筛选的代理商提供广告提案，其核心内容是进行模拟或实战性的产品广告策划，创意方案设计等。通过对提案的评估来最终决定广告代理商。下列因素要重点考虑：　　l态度：广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？　　l能力：将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？　　l工作作风：代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？　　l管理架构：代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？　　l经验：对公司的服务是否有相关的背景经验

4、？以往的直接经验怎样取得？是否能可靠利用？　　l提案：哪一家的提案效果最好？综合反映如何？在广告难题的专业解决上水平如何？　　l业绩：以往的作品案例谁最出色？对销售的效果如何？公司可否接受创意表现的风格？　　l不足：每一个代理商有什么特点？重要程度如何？公司是否可容忍？　　l问题预测：合作可能出现的最大问题是什么？影响程度如何?能否避免或解决？　　促销的目标　　促销目标可以是短期的，也可以是长期的。短期促销目标是指在一年或更短的时间内实现的目标，而长期目标需要花更长时间来实现。　　短期促销目标是对行动的召唤，可以从购买者那里得到立即的反应。每

5、一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促销手段都可以创造销售。一般来说，可以通过促销实现下列目标：　　l销售产品或服务，告诉所有有关你的产品或服务的信息；　　l寻找潜在的客户，使他们对你的产品或服务感兴趣；　　l强化销售，提高销售量或销售额；　　l打入某一特定的细分市场或区域市场；　　l宣告新产品或新产品组合，增加特殊产品或服务的销售；　　l使客户对公司产生意识或认知，提升知名度。　　促销预算　　公司想在促销方面投入多少费用，需要事先做出预算。　　常用的促销预算方法有以下几种：　　l量入为出法：公司在估量了自己所能承担的

6、能力后安排促销预算。这种的不足之处在于它完全忽视了促销对销售量的影响，导致年度促销预算的不确定性，给制定长期的市场计划带来困难。　　l销售百分比法：很多公司以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排他们的促销费用。其优点在于它的灵活性，促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。另一方面，可以促使管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考，并鼓励竞争的稳定性，使竞争的公司在促销方面的花费按销售百分比计算保持平稳。　　l竞争对等法：公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。　　l目标和任务法：公司或营销人员首先要明确自己的特定的

7、目标，确定达到这一目标所必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。　　在总的营销组合中，相对于改进产品、降低价格、增加服务等而言，促销应该受到多大的重视主要取决于公司的产品处在其生命的周期的哪一阶段和产品的差异性如何等。