企业营销诊断-fanguixi培训讲学.ppt

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1、企业营销诊断-fanguixi一营销诊断１营销诊断的含义由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。9/19/20212２营销诊断的性质Ａ。是一项独立的服务工作；Ｂ。是一项参谋性的服务工作；Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。9/19/20213３营销诊断的任务Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解

2、决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案；Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；Ｄ。保守企业营销机密。４营销诊断的分类Ａ。专题与综合诊断Ｂ。内部与外请诊断Ｃ。短期与长期诊断9/19/20214５营销诊断的特点Ａ。科学性——实地调查、讲求数据和事实；Ｂ。独立性——独立思考；Ｃ。客观性——如实反映分析情况；Ｄ。创造性——方案有创意、可实施，有风险；Ｅ。有效性——实施方案有明显效益；Ｆ。系统性——从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；Ｇ。合作性——双方合作、配合是前堤；Ｈ。艰苦性——必须深入实际高效率工作。9/19/2

3、0215二营销诊断的步骤１确定课题Ａ明确问题的相似性、客观性、和可比性；Ｂ找出有代表性和关键性的问题；Ｃ问题的确认和具体化。9/19/20216２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现Ｂ了解现状的途径●分析企业提供的资料；●收集企业外部评价资料；●广泛座谈（分不同层次）●深入现埸（测定、收集资料）Ｃ专题分析●原因分类●因果关系（细化）●内在联系（主次）9/19/20217３提出改善方案(处方）Ａ针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）Ｂ方案应有创新思路及理念；Ｃ方案应展示执行后成果及可能风险；Ｄ方案贵在企业接受、并决心实施；Ｅ方案应从企业整体

4、经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。9/19/20218４指导实施Ａ对企业员工进行培训（形成共识）；Ｂ推行新法与尊重经验相结合；Ｃ实施中依据实情对方案作出调整；Ｄ始终把握“参谋“定位。9/19/20219三营销诊断技巧与方法１问、望、切、闻、思Ａ问—座谈、问卷、单独交谈what＿什么问题？why＿为什么？who＿是什么部门或个人？whom＿给谁（部门）造成了问题？when＿什么时间出了问题？where＿什么地方（环节）出了问题？how＿问题的结果如何？9/19/202110Ｂ望——观察企业生产、工作情况；Ｃ切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的

5、律动及动态趋势；D闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象Ｅ思－－分析与思考．9/19/2021112对比法Ａ历史水平比较（纵向）Ｂ行业水平比较（横向）Ｃ先进水平比较（标准）从对比中找差距，“差距“即问题．9/19/202112３综合法Ａ综合分析，突出重点从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益．Ｂ创新与变革集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制．9/19/202113四实例__产品重点管理1思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实

6、施产品重点管理。2收集数据产品销售收入（万元）边际贡献（万元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定费用１５００万元9/19/2021143计算各产品实际利润(关键是合理分配固定费用)依据A平均分配；B严密统计分配；C按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各产品实际利润则可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４

7、００＝１５０9/19/202115Ｄ作图分析１企业产品地位图9/19/202116２企业产品市场地位图9/19/202117企业市场占有率低原因分析9/19/202118Ｅ改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度．9/19/202119最佳销售机率的确定１收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０个．２分组（取组中值）

8、并确定销售机率月售量销售机率１０００·１１１００·２