关系营销在中国的实战价值.docx

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1、基于中国文化的关系营销研究1990年代以来,关系营销(Relationshipmarketing,RM)受到理论界和实业界的高度重视(Sharma&Pilla,i2003;Sheth&Shah,2003)。与交易营销不同的是,关系营销更注重建立、发展、保持良好的客户关系(Berry&Parasuraman,1991)。在关系营销中买卖双方的行为受到他们发展起来的信任和承诺制约(Morgan&Hun,t1994)。随着交易营销向关系营销的转变,被认为中国版关系营销的关系(guanxi)引起了人们的研究兴趣(Davi

2、es,Leung,Luk,&Wong,1995)。理论和实践已经表明:由于中国文化的独特性,把西方的关系营销直接搬到中国来是不合适的。所以将西方的关系营销与中国的文化结合起来,搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的,本文对现有文献进行归纳和总结,以期对读者有所帮助。一、中国文化的独特性首先我们看几个在中国文化下特有的术语。(一)关系(guanxi)费孝通(1985)提出了差序格局的概念认为中国人以自己为中心,将有来往的人依据亲疏远近分为几个同心圆;越亲近的他人,与自我中心越近;且与不同差序的他人有不同的

3、交往法则。差序格局是对关系(guanxi)概念进行理论梳理的奠基之作,它表明不同的关系基础造就了中国社会这样一张亲疏分明的关系网络。从差序格局特殊主义观点来看,关系(guanxi)应该是基于特殊标准所形成的,而非泛指人际互动关系(relationship)。因此,可以将关系理解为个体间的一种特殊连带;也有学者对关系的界定较为宽泛,如Tsui等(2000)归纳了华人组织中的关系包括六种涵义:(1)共享一种团体身份;(2)共同认识第三方;(3)互动频繁;(4)有关联但很少直接互动;(5)没有共同背景的朋友关系;(6)

4、关系品质。Hwang(1987)以情感性一工具性的高低作为标准,将关系(guanxi)划分为三种类型:情感性关系、混合性关系及工具性关系。情感性关系存在于家庭成员或其他存在亲缘的亲属之间,通过带有情感交换的社会交往过程,以满足成员对温情、归属感等需求,交往过程中遵循需求原则。工具性关系是指通过资源交换而实现物质需求的满足,如商品、服务的买卖双方之间的关系,交往过程中遵循公平原则。混合性关系是熟人关系,交往过程中遵循人情法则。这种分类方式被多数学者所认同和接受。混合性关系带有情感和物质(工具)的双重交

5、换,交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系,但其情感部分不会深厚到可以随意表现出真诚的行为这一程度。混合性关系是个体最可能以人情和面子来影响他人的人际关系范畴,交往双方通常会认识一个或更多的中间人,彼此认识的人群构成了一张张复杂程度不同的关系网,这些关系网彼此交叉重叠,从而构成了复杂的人际关系网络。(二)人情要了解关系(guanxi),就一定要知道人情在中国文化中的独特含义。大体而言,人情在中国文化中,有下列三种不同的含义:1.人情是指个人遭遇到各种不同的生活情境时,可能产生的情绪反应。用心理学的术语来说,一

6、个通晓人情的人,就是具有同理心的人。如果他能够了解,别人在生活上遭遇到各种不同情境时可能产生的情绪反应,进而喜其所喜、哀其所哀,甚至投其所好、避其所恶,这个人便是通情达理的人。反过来说,如果他对别人的喜、怒、哀、乐无动于衷,见人有喜,既不欣然于色;遇人有难,又不拔刀相助,这个人便是不通人情的人。2.人情是指人与人进行社会交易时,可以用来馈赠对方的一种资源。在中国社会里,别人有喜事,我赠送礼物;别人有急难,我给予实质的帮助。这时,我便是做人情给对方。对方接受了我的礼物或帮助,便欠了我的人情。作为社会交易资源的

7、人情,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,而且还包含有抽象的情感。人情不易计算,人情债难以清偿。3.人情是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。人情的社会规范主要包含两大类的社会行为:首先,在平常时候,个人应当用馈赠礼物、互相问候、拜会访问等方式与其关系网内的其他人保持联系和良好的人际关系。其次,当关系网内的某一个人遭遇到贫病困厄或遇到重大的难题时,其他人应当有不忍人之心,同情他,体谅他,并尽力帮助他,做人情给他。己所不欲,勿施于人,及其蕴涵的己之所欲,施之于人,诸如此类儒家所谓的恕道,都是

8、这个意思。受人点滴之恩,须当涌泉以报,对方受了别恩惠,欠了别人人情,也应当时时想办法回报。这样的社会规范,构成了人情法则。在混合性的关系网内,交往双方平时必须讲究礼尚往来,投之以桃,报之以李,以维系彼此间的情感关系。一旦一方遭遇到贫病困厄或其他重大困难,而开口向另一方请求帮忙时,他她会考虑对方可能做的各种回报,而给予特别的帮助。在这种情况下,受