全球得奖广告12项广告创作法则.doc

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1、全球得奖广告12项广告创作法则来源：国际广告人　作者：　点击次数：158　发布时间：2009-02-12　　DonaldGunn是李奥贝纳广告集团内的创意资源总监，负责搜集全球广告，给李奥贝纳广告内的创意总监们看。退休前几年他开始根据全球数十个广告奖制作得奖排行榜，并且在退休后将之发展成一个很赚钱的产品概念——GunnReport。这个得奖数统计虽说漏洞百出——从未清楚交待究竟由哪些广告奖以及各奖的加权方式——却是广告界自Luerzer

2、

3、quto

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5、sArchive的发行人创造出Archive以来最赚钱的出版品概念。　　2004年笔者在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Hava

6、s集团赞助举办了一场GunnReport的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：1.Demos&Facts　展示和事实　　Demoinastory以故事展现产品的使用方式　　SymbolicDemo象征性的展示　　Specialproofidea/test特别的证明或测试方式　　Information/Facts信息/事实　　SidebysideDemo并列展示　　现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接

7、口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木。2.ShowtheNeed/Problem把需求／问题演出来　　例子是泰国KrungThaiBank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐

8、缴费可以解决这问题。3.SAEGfortheNeed/Problem用象征／比喻／夸张的视觉呈现需求／问题　　(SAEG=Symbol/Analogy/ExaggeratedGraphic)　　原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！4.Comparison比较　　ProblemwithOthers别人的问题　　ComparativeStory比较性的故事　　SymbolicOthersvs.Us别人和我们象征式的比较5.ExemplaryStory“比如说”的故事　　"Definitiv

9、e"example明确的ldquo;比如说rdquo;　　"Offbeat"example让人意外的ldquo;比如说rdquo;　　明确的“比如说”，原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R.Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？”老先生拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R.Hartly。原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。　　让人意外的“比如说”，原来举的是TelecomAsia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电

10、话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。6.BenefitCausesStory以利益为主题的故事　　举的例子是Lynx男性体香剂和Peugeot206的“雕刻家”广告。Lynx的广告素以男人一喷就能让任何女人神魂颠倒为主题。Peugeot206的“雕刻家”广告，内容描写其车型如何让印度青年神魂颠倒，以各种方式将自己的新车外型改成Peugeot的型状，并且在派对现场出尽风头。7.Presenter/Testimonial/ATellsB代言／证言／A告诉B　　Presenter/Spokesperson主持人/发言人

11、　　Testimonial/Interviewer证言/访谈　　ATellsB/SliceofLifeA告诉B/生活片段　　举的例子是AlanParker所拍的名作，由女教师告诉学生只要用派克钢笔就能让他们一生亨通。8.Characters&Celebrities人物／名流　　OngoingCharacters-LiveofFantasy在广告中持续使用的人物——可能是真实的或虚拟的　　Celebrities-SpokespersonorIntegrated名流——发言人或整合在